原標(biāo)題：大城市電商消費(fèi)強(qiáng)勁移動端購物漸成主流

日前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布 《2016中國電商消費(fèi)行為報(bào)告》,，洞察中國乃至世界電商消費(fèi)新機(jī)遇,。

報(bào)告指出，電子商務(wù)持續(xù)多年保持高速發(fā)展,，中國一線城市電商消費(fèi)已經(jīng)超越發(fā)達(dá)國家,，形成自己獨(dú)特的模式，二線城市消費(fèi)理念逐漸走向成熟,，中西部地區(qū)的新興消費(fèi)階層也在不斷崛起,。

報(bào)告指出，2016年,，我國電子商務(wù)交易市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一,，電子商務(wù)交易額超過25萬億元，全年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模超過5萬億元,，占社會消費(fèi)品零售總額的比重超過10%,。

從消費(fèi)供給角度而言，報(bào)告認(rèn)為,，消費(fèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得一定成效,，但國有品牌發(fā)展不均衡問題顯現(xiàn)。電器類與通訊類品牌快速崛起,，手機(jī)通訊設(shè)備,、家用電器等銷售前十的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)多數(shù),，保持絕對的市場占有率和銷售增速,，其他如母嬰產(chǎn)品、化妝品等，多被國外品牌壟斷,。城市新中產(chǎn)消費(fèi)升級,國產(chǎn)品牌還有很大的市場待挖掘,。

報(bào)告預(yù)計(jì)，中國將長期保持全球電商龍頭地位,。隨著80后和90后一代消費(fèi)的崛起,以及中產(chǎn)比重的增長,，中國人的消費(fèi)能力和需求仍會繼續(xù)增長，未來仍是全球電商消費(fèi)最大的市場,。具體而言,，隨著電商消費(fèi)繼續(xù)下沉，未來在一二線城市電商消費(fèi)依然強(qiáng)勁的同時,，三線以下的中小城市消費(fèi)潛力將迎來爆發(fā),，中小城市成為布局重點(diǎn)。

80后成核心電商用戶

從電商消費(fèi)人群來看,，26-35歲的80后年齡段用戶占比近八成,。其消費(fèi)特點(diǎn)是注重商品品質(zhì)，重視多元的精神和文化體育消費(fèi),，對國外品牌接受度高,，是電商消費(fèi)的核心主導(dǎo)型用戶。

一二線城市電商消費(fèi)強(qiáng)勁

報(bào)告指出,，電商消費(fèi)的發(fā)展,，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)系日益緊密。在電子商務(wù)滲透率高,物流相對便捷,，消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線城市,，已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費(fèi)觀念和模式。雖然在部分品類上如家電,、通訊產(chǎn)品等大宗物件上,，三四線及以下城市的消費(fèi)實(shí)力和意愿直逼一線城市，但中小城市用戶習(xí)慣和消費(fèi)趨勢仍在培養(yǎng)中,。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu),、品類選擇上,電商消費(fèi)發(fā)展成熟的一線城市，顯示出多元化,、全品類的特征,電商的線下業(yè)務(wù)整合,，在這些區(qū)域發(fā)展迅猛。

北京人最舍得在網(wǎng)上花錢

北京,、內(nèi)蒙古和陜西,，網(wǎng)購訂單圖書占所有訂單比最高。集聚了大量科研院所,、高校和白領(lǐng)的北京,購買圖書的訂單量和銷量占比均排在首位,。

同時,，城市消費(fèi)者更舍得給愛寵花錢，北京擁有全國最高的寵物生活品類消費(fèi)占比,，天津,、上海緊隨其后,。寵物類別涵蓋貓,、狗、小寵以及水族類,。消費(fèi)品從寵物食品,，到醫(yī)療保健、日常清潔,、居家以及動物玩具,，寵物喂養(yǎng)越來越精細(xì)化、“擬人化”,。

此外,，攝影器材消費(fèi)者中，北京用戶占比最高,，其次為廣東,、上海、江蘇等發(fā)達(dá)省市,。從當(dāng)?shù)鼗钴S用戶數(shù)占比上,，排名第一的仍然為北京。

空凈產(chǎn)品銷量爆發(fā)

自2016年12月16日以來,，受不利天氣形勢影響,，中國出現(xiàn)大范圍持續(xù)重度空氣污染。從紅色預(yù)警開始的12月16日至12月20日,京東商城共計(jì)售出口罩超1500萬只,同比增長超過380%;11萬臺空氣凈化器,同比增長超過210%;PM2.5檢測儀銷量同比增長超過105%,。

其中,，防霾商品的銷量高峰期出現(xiàn)在霧霾最為嚴(yán)重的12月19日和20日，口罩銷量同比增長超過935%,，空氣凈化器銷量同比增長超過420%,，PM2.5檢測儀銷量同比增長超過200%。

從銷售情況上來看,，口罩消費(fèi)前五名外國品牌占多數(shù),，凈化器銷售前五名均為外國品牌，中國品牌的質(zhì)量和認(rèn)知度還需提高,。

北京在空凈產(chǎn)品銷量方面位居第一,，這與北京空氣污染嚴(yán)重,居民對空氣污染防御意識強(qiáng)有關(guān)。在三種空凈產(chǎn)品消費(fèi)上位居前五名的為北京,、陜西,、天津、河北和四川,均是空氣易污染地區(qū)。

移動端購物占主導(dǎo)地位

總體來看,移動端占所有電商消費(fèi)的近八成,，在購買方式上處于主導(dǎo)地位,。六線城市移動端購買比例最高。同時,，移動端消費(fèi)成為主流,，這也為未來場景化消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。嵌入城市生活場景中的移動購物,，或許會成為潮流,。

隨著智能手機(jī)等移動端設(shè)備普及,讓中西部地區(qū)更大范圍的消費(fèi)者觸網(wǎng)購物。貴州的移動端消費(fèi)占比接近九成,領(lǐng)跑全國,。前七名(貴州,、寧夏、青海,、西藏,、甘肅、新疆,、陜西)均為西部城市,移動端占比均在85%以上,。

數(shù)碼消費(fèi)國產(chǎn)品牌崛起

2016年，國產(chǎn)品牌在數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)上表現(xiàn)亮眼,，多個品牌進(jìn)入銷售榜前列,。

在VR產(chǎn)品的相關(guān)搜索中，VR眼鏡的搜索次數(shù)最高,，超過600萬次,，作為去年的消費(fèi)熱門，VR眼鏡受到了消費(fèi)者的追捧,，搜索次數(shù)高居不下,。搜索品牌第一名為三星，其次是大朋,、暴風(fēng),、小米、谷歌,，國內(nèi)品牌占據(jù)大多數(shù),。

國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)無論在軟件還是硬件的技術(shù)上，都已和國際廠商成比肩之勢,，甚至某些品牌已在技術(shù)上處于國際領(lǐng)先地位,。手機(jī)銷售額Top20品牌中，有17個品牌是國產(chǎn)品牌,，同時這17個國產(chǎn)品牌占手機(jī)整體銷售額的55%,。

在近年來興起的智能穿戴熱潮中,，國產(chǎn)品牌成功占據(jù)了智能手環(huán)市場，銷量排名前五的品牌均為國產(chǎn)品牌,。其中,，自身擁有包括手機(jī)、手環(huán)在內(nèi)的完整產(chǎn)品體系的小米和華為,，和專注于醫(yī)療領(lǐng)域的樂心手環(huán),，成為了智能手環(huán)市場的贏家，在銷量排位里包攬前三,。

商超品類異軍突起

在消費(fèi)結(jié)構(gòu),、品類選擇上,，電商消費(fèi)發(fā)展成熟的一線城市,顯示出多元化,、全品類的特征,電商的線下業(yè)務(wù)整合，在這些區(qū)域發(fā)展迅猛,。

2016年,，全國范圍來看，電商線上超市的相關(guān)品類崛起成為趨勢,。從銷量角度看,，消費(fèi)頻次高、單價低,，單次購買量大的食品飲料,、個護(hù)化妝、母嬰等百貨商超品類,，在銷量排名中優(yōu)勢明顯,，開始取代服飾與數(shù)碼手機(jī)，成為銷量最大的品類,。在用戶數(shù)上,，服飾內(nèi)衣、手機(jī),、家用電器成為了吸引用戶人數(shù)最多的品類,，排名第一的服飾內(nèi)衣超過第二的手機(jī)近5%。同時,，生鮮,、圖書等品類，在一線城市的占比往往較高,。

從地域來看,，京津冀地區(qū)酒水消費(fèi)強(qiáng)勁，消費(fèi)金額均居前列,，天津成為消費(fèi)者最愛網(wǎng)購酒水的省份,，訂單量占比全國最高,。在個護(hù)化妝上，天津訂單占比處于領(lǐng)先地位,。

生鮮需要品質(zhì)保障

得益于良好的物流基礎(chǔ),、快節(jié)奏的生活模式，以及電商的線下業(yè)務(wù)整合布局加速,，被認(rèn)為是電商最后藍(lán)海的生鮮消費(fèi),，在各線城市逐漸興起。

從供應(yīng)角度而言,，大城市物流,、倉儲服務(wù)完備,線下超市眾多，同時,，眾多巨頭布局,，也為市場提供了諸多選擇。而從需求層面說,，大城市快節(jié)奏生活下,，線上購買生鮮為人們節(jié)約大量時間，因此生鮮市場得以在這些區(qū)域維持較高的供需水平,。

出于對食品安全的考慮,消費(fèi)者非常關(guān)注生鮮品質(zhì),其電商消費(fèi)模式也在逐步走向成熟,。

值得關(guān)注的是，由于生鮮產(chǎn)品本身的附加值低,，保質(zhì)期短,需要專業(yè)倉儲和冷鏈物流,，倉儲和物流成本較高且進(jìn)口生鮮產(chǎn)品較多，導(dǎo)致其價格往往高于傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品,。因此,，用戶對電商生鮮產(chǎn)品的促銷敏感度極高。 綜合