原標題：為何不能痛痛快快“全場五折”

“買東西比考試還難”“看完各種活動規(guī)則,，我焦慮了”“據(jù)說今年‘雙11’是最難的一屆”……今年的“雙11”電商購物節(jié)，與瞬時成交量一起翻番的,，是消費者對電商平臺“燒腦優(yōu)惠”的吐槽,。為什么不能痛痛快快來個“全場五折”?記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，揭秘“燒腦優(yōu)惠”背后的“電商營銷邏輯”,。

“每一項優(yōu)惠背后都有套路”

張偉(化名)曾長期在某電商平臺參與項目化營銷策劃,。所謂“項目化營銷策劃”就是由牽頭人帶一個團隊，承包式地為某一個銷售節(jié)點做出全套的銷售方案,。內(nèi)容包括：編制促銷預(yù)算,、制定廣告計劃、鎖定目標受眾以及促銷優(yōu)惠設(shè)計,。

“優(yōu)惠其實是一種定價策略,。”張偉說,，優(yōu)惠主要體現(xiàn)在價格制定上。價格可能因地點不同,，有地理定價;因?qū)ο蟛煌?，有價格折扣和折讓;此外還會有促銷定價、差別定價,、產(chǎn)品組合定價等等,。每一種定價都是為一定的目標客戶設(shè)計，因此,，可以說“每一項優(yōu)惠背后都有套路”,。

比如，“預(yù)付定金”是為了提前鎖定客戶,，“滿99減10”是為了讓顧客湊單,，“逛品牌抽獎”是為向品牌商家導(dǎo)流……按照張偉的經(jīng)驗，這些優(yōu)惠大多通過嚴格精密的數(shù)據(jù)模型計算,，一般在“雙11”前幾個月甚至半年就做出了方案,。

今年“雙11”最燒腦的是優(yōu)惠不斷套疊，讓網(wǎng)友們驚呼“比奧數(shù)還難”,。 “本質(zhì)上很簡單,，就是平臺商家拿出一個降價幅度，電商平臺設(shè)計成優(yōu)惠,，這些優(yōu)惠可以按品類,、地域、時限進行任意劃分,，劃分得越細優(yōu)惠疊加越多,。”張偉把優(yōu)惠套疊比作一張張網(wǎng)套在一起，“網(wǎng)密了才好捕魚”,。

“這種復(fù)雜燒腦,、不斷套疊的優(yōu)惠并不新鮮。”三胞集團高級助理總裁花貴侃說,，十幾年前就有線下商家在運用限時購,、連環(huán)券、買贈活動,、折上折、搖獎等優(yōu)惠辦法,，與今天電商平臺上的秒殺,、湊單減、合并付款,、購物補貼是一樣的,，只不過電商平臺借助海量消費者把影響放大了,。

“一律全場五折就玩不起來了”

優(yōu)惠為什么要燒腦?接受采訪的線上線下銷售平臺從業(yè)者、商家都表示,，如果一律搞“全場五折”,，“雙11”就很難玩起來了。

武漢一家女裝網(wǎng)店主楊麗(化名),，這個“雙11”主要做兩件事：降價,、買流量。“剁手黨”們的折扣最終來自像她這樣的商家讓利,，電商平臺不出一分錢,，只是把商家讓利包裝設(shè)計成紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠活動。

這些優(yōu)惠活動可以說是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈接,，其實更是廣告位和流量入口,。為了獲得流量，楊麗不僅拿出多款產(chǎn)品參加“0元購”,，還花費了平時2-3倍的價錢購買“直通車”,。依靠競價排名的直通車，她的商品得以在優(yōu)惠頁面展示,。

猶如俄羅斯套娃,，優(yōu)惠形式層層疊疊，楊麗們的展示空間就越多,。 “沒有優(yōu)惠導(dǎo)流,，我們就沒流量可買，沒有流量和成交量,，顧客就再也搜不到我們了,。 ”楊麗覺得，如果簡單粗暴地實行“全場五折”,，她就無法靠買流量從千萬平臺商家中脫穎而出,。

引流只是優(yōu)惠復(fù)雜化的目的之一，“燒腦優(yōu)惠”想挑戰(zhàn)的還有消費者的耐心,。華東某大型連鎖超市的負責人告訴記者,，“雙11”活動中，不少家電產(chǎn)品被爆出先漲價再降價,，其實是在利用優(yōu)惠,，區(qū)分購買群體。 “有錢的人嫌優(yōu)惠麻煩買了就走,，差錢的人研究利用優(yōu)惠也能買到,，有錢沒錢都消費了，這才是最終目的,。 ”這位負責人說,。

“燒腦優(yōu)惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊,。 “如果消費者愿意嘗試‘燒腦優(yōu)惠’，他們可能還愿意接受分期付款,。 ”張偉說,，漫長的優(yōu)惠變現(xiàn)之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產(chǎn)品，利用人們的消費意愿,，挖掘他們的消費能力,。

業(yè)內(nèi)人士指出，從電商平臺到商家,，花盡心思設(shè)計“燒腦優(yōu)惠”吸引眼球的同時,，更需要苦練內(nèi)功。要按照供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，注重購物體驗，加強售后服務(wù),，培育可持續(xù)消費,，引導(dǎo)理性消費，才能不斷挖掘消費潛力,，做大消費市場,，推動消費升級，帶動中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,。

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