原標(biāo)題：7月以來,，青島夜間休閑玩樂消費(fèi)規(guī)模同比增長近30%，其中20歲至35歲人群占比達(dá)68.16%,，休閑娛樂正在成為需求的藍(lán)海——

年輕人釋放“新活力”,，“松弛感”點(diǎn)燃“夜經(jīng)濟(jì)”

□青島日報(bào)/觀海新聞?dòng)浾?nbsp; 丁倩倩

這屆年輕人青睞什么樣的生活？答案是：夜生活,。

對身處建筑行業(yè)的“90后”馬遠(yuǎn)來說,，加班時(shí)間長、壓力大已是常態(tài),。“下了班,，和朋友或同事去酒吧小酌一杯，或是去洗浴中心泡個(gè)澡,，就能‘滿血復(fù)活’,。”馬遠(yuǎn)告訴記者，最近他準(zhǔn)備“解鎖”小劇場和脫口秀等文娛項(xiàng)目,。

馬遠(yuǎn)的選擇極具代表性,。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月以來,，青島夜間休閑玩樂消費(fèi)規(guī)模同比增長27.9%,，其中20歲至35歲人群占比達(dá)68.16%。

“夜經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模正在快速擴(kuò)張,。商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示,，中國居民60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間,，夜間經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從2018年的22.54萬億元增長到2023年的50.25萬億元，5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻番,。面對如此龐大且快速增長的市場,，抓住了“夜經(jīng)濟(jì)”的流量，就抓住了消費(fèi)增長的關(guān)鍵變量,。

18時(shí)至22時(shí)被稱為夜間經(jīng)濟(jì)的“黃金四小時(shí)”,，消費(fèi)者如何度過“黃金四小時(shí)”決定了“夜經(jīng)濟(jì)”的成色，也影響著城市商業(yè)的格局,。馬遠(yuǎn)的夜生活,，彰顯著年輕人追求的“松弛感”，而眾多“馬遠(yuǎn)”的“松弛感”正悄然改變著青島的“夜經(jīng)濟(jì)”,。

精神消費(fèi)成為“夜經(jīng)濟(jì)”增長主力

一提到“夜經(jīng)濟(jì)”,，人們最先想到的是夜市和夜宵的“煙火氣”，實(shí)際上休閑娛樂正在成為需求的藍(lán)海,。

連續(xù)的高溫天氣,，讓洗浴中心“變身”年輕人夜間的“避暑山莊”。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，進(jìn)入7月,，洗浴中心的搜索熱度環(huán)比上月增長超55%。在受眾中,，20歲至35歲的消費(fèi)者占比近七成,。與2019年相比，7月洗浴中心的線上消費(fèi)規(guī)模增長150%,。聚焦到青島,，傳統(tǒng)上視為“淡季”的7月，洗浴中心的訂單量也遠(yuǎn)超過“旺季”1月,。

洗浴中心“反季熱銷”并非偶然,，下班后洗浴早就成為年輕人夜生活的“收藏節(jié)目”。比起偏重商務(wù)的傳統(tǒng)洗浴中心,，如今的洗浴中心已經(jīng)“改頭換面”,，綜合吃喝玩樂，變得親民與多元,，被奉為“打工人的共享空間”“年輕人的療養(yǎng)院”,。看看社交網(wǎng)站上網(wǎng)友的分享就能感受到洗浴中心別樣的標(biāo)簽——“在洗浴中心實(shí)現(xiàn)了榴梿與車?yán)遄幼杂?rdquo;“游泳池,、游戲機(jī),、自助餐，我和我兒子都可以在這玩一天”……不算上主業(yè)洗浴按摩,，集自助餐,、KTV,、電影和游戲等多種功能于一身的洗浴中心吸引年輕人“扎堆”，剛從大學(xué)校園走向工作崗位的王女士表示,，自己大學(xué)期間曾在洗浴中心寫論文,，工作后下班在洗浴中心按摩放松，甚至曾在洗浴中心參與電話會(huì)議,。“能泡澡,、能通宵，價(jià)格也不貴,，非常爽,。”王女士表示。

在“馬遠(yuǎn)”們的夜生活中,，與洗浴中心的分量比肩的必須得算小酒館一個(gè),。年輕人有多愛小酒館？截至目前,，小酒館在全國已經(jīng)成為千億級(jí)產(chǎn)業(yè),，并且依然有增長的趨勢,。

入夜,，沿著中山路，三三兩兩的顧客涌入位于三江里的“一啖酒館”,，高峰時(shí)期,，40多平方米的店里擠滿二三十位酒友，且大部分都是老顧客,。不同于酩酊大醉,，年輕人偏愛“微醺”——既放松壓力，又控制自己,。愛小酌幾杯的酒客多少都會(huì)有幾家常去的酒館,，“除了自己放松解壓，外地朋友來了也可以帶他們?nèi)バ【起^,，嘗嘗本地的特色精釀,。”馬遠(yuǎn)說。

小型音樂現(xiàn)場LiveHouse,、脫口秀,、演唱會(huì)等文娛節(jié)目也成為越來越多年輕人夜生活的新選項(xiàng)?！堆胍曍?cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，文化娛樂等精神消費(fèi)成為“夜經(jīng)濟(jì)”增長主力?？措娪昂吐犙莩獣?huì)已經(jīng)是島城年輕人夜生活的尋常“配置”,，大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，在周末的夜晚，青島人至少有數(shù)十場脫口秀,、話劇歌劇等演出可以選擇,。

此外，“夜動(dòng)”的增長速度也十分驚人,。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，7月以來，青島體育休閑消費(fèi)增長迅速,，夜間球類運(yùn)動(dòng)的訂單量同比增長184%,，游泳館的訂單量同比增長61%?？釔塾鹈蜻\(yùn)動(dòng)的袁先生是一個(gè)千人羽毛球群的發(fā)起者之一,，他基本每周在群里發(fā)起三次夜場活動(dòng)。“每場活動(dòng)能組織40人左右,，之前參加人員比較穩(wěn)定,，大多數(shù)人都打過照面，但現(xiàn)在新面孔越來越多,，最夸張的一次,，報(bào)名參加的一半人我都不認(rèn)識(shí)。”袁先生表示,。從近年來興起的24小時(shí)健身房也可發(fā)現(xiàn)島城消費(fèi)者對“夜動(dòng)”的偏愛,，全國知名24小時(shí)健身房樂刻健身從2021年進(jìn)駐青島，短短三年時(shí)間已開設(shè)了17家分店,。“因?yàn)楣ぷ髟?，我忙完就要到晚上九、十點(diǎn)了,，不是24小時(shí)的健身房都不適合我,。”一位正在健身的“上班族”告訴記者。

消費(fèi)方式從“悅?cè)?rdquo;到“悅己”

豐富多元的夜生活背后,，是年輕人當(dāng)下尋求的“松弛感”——既不頹廢擺爛,，又不過分“內(nèi)卷”，通過消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)自己“不那么用力”的生活方式,。

今年6月,，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)起《2024年輕人消費(fèi)趨勢調(diào)查》,，通過對全國各地超千位35歲以下的消費(fèi)者分析發(fā)現(xiàn),，隨著年輕人對健康,、自我及家庭幸福的關(guān)注度攀升，“松弛感”已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的一部分,。知名的咨詢機(jī)構(gòu)英敏特也預(yù)測“松弛感”是2023年至未來五年影響全球消費(fèi)市場的五大趨勢之一,，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括旅游,、度假,、娛樂、健身,、購物,、文化藝術(shù)等，通過相關(guān)消費(fèi)行為,，消費(fèi)者尋求到放松身心的出口,，建立與自我及他人的深層情感鏈接。

恰如“反季熱銷”的洗浴中心業(yè)態(tài),，看似隨機(jī)肆意,，實(shí)則是消費(fèi)邏輯的調(diào)整。嶗山麗達(dá)購物中心總經(jīng)理顧冰表示,，不同于“70后”“80后”等消費(fèi)人群“悅?cè)?rdquo;的消費(fèi)方式,，“Z世代”（1995年以后出生的年輕人）消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯是圍繞“我”展開的。在追求“松弛感”的過程中,，“Z世代”消費(fèi)者對能夠滿足自我情感價(jià)值需求的服務(wù)消費(fèi),、體驗(yàn)式消費(fèi)有更高的支付意愿，嘴上喊著“省錢”,，卻不吝嗇于為情緒價(jià)值“買單”,。顧冰補(bǔ)充，為情緒價(jià)值買單,，并非盲目消費(fèi),，相反,，“Z世代”消費(fèi)者更偏向理性消費(fèi),，重價(jià)格，也重服務(wù),、品質(zhì)和體驗(yàn),。

這一消費(fèi)邏輯的演進(jìn)可以解釋當(dāng)前很多熱門的消費(fèi)現(xiàn)象，比如年輕消費(fèi)人群對“平替”的熱衷,，不能片面地理解為“消費(fèi)降級(jí)”,，內(nèi)在既有產(chǎn)業(yè)降本提質(zhì)的助力，也是新一代消費(fèi)群體回歸真實(shí)的生理和心理需求的體現(xiàn),。“這一消費(fèi)邏輯的調(diào)整對商業(yè)綜合體的定位產(chǎn)生新的指導(dǎo),，在招商中我們更愿意引進(jìn)低調(diào)、沒有噱頭和重生活方式的品牌,，不僅要有高性價(jià)比,，而且品質(zhì)扎實(shí)。”顧冰說。

夜生活正是當(dāng)下年輕人活出“松弛感”的最佳時(shí)機(jī),，專注于新消費(fèi)領(lǐng)域投資的黑蟻資本管理合伙人張沛元表示,，夜晚是年輕人構(gòu)建自我、掌控生活和社交連接最重要的時(shí)空,。夜間經(jīng)濟(jì)是與年輕人一起探索未來生活,、讓生活回歸生活的新解法。因此該機(jī)構(gòu)預(yù)測,，滿足年輕人自我身份構(gòu)建,、社交以及具有超高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)將成為掘金“夜經(jīng)濟(jì)”的重要角色。

多措并舉,，抓住“松弛感”流量

毋庸置疑,，“夜經(jīng)濟(jì)”是提振消費(fèi)、提升居民幸福感的重要維度,，推動(dòng)“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展早已是各地的“必選動(dòng)作”,。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前,，全國各城市至少已出臺(tái)數(shù)百項(xiàng)夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)促進(jìn)政策,。早在2004年，青島就敏銳嗅到“夜間流量”之于促消費(fèi)的重要,，率先出臺(tái)加快發(fā)展市區(qū)夜間經(jīng)濟(jì)的實(shí)施意見,。

當(dāng)下，新一代消費(fèi)者對自我與社交“松弛感”的需求,，是城市“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展面臨的新課題,。

新消費(fèi)需要新氣象，各市場主體反應(yīng)速度更快,。盤點(diǎn)青島各區(qū)市的“松弛感”產(chǎn)業(yè),，特色化漸顯，正如馬遠(yuǎn)所言,，“喝酒就去市南區(qū),，閩江路酒吧一條街歡迎你。泡澡去城陽區(qū),，商務(wù)休閑,、家庭親子、年輕娛樂……只要提需求就能被滿足,?？疵摽谛阊莩隹梢匀ナ斜眳^(qū)，臺(tái)東有穩(wěn)定且高質(zhì)量的脫口秀表演,。”

商業(yè)綜合體也在迅速調(diào)整,。面對新的消費(fèi)趨勢,，青島各商圈已著力引進(jìn)滿足“松弛感”的新業(yè)態(tài)，力圖跟上消費(fèi)者迅速變化的消費(fèi)訴求,。嶗山麗達(dá)在全市最大的迪卡儂門店外打造了免費(fèi)健身游樂場,，如今已成為商場夜間吸引客流的“秘密武器”；迅速“圈粉”的小酒館被青島萬象城看好,，其快速反應(yīng)推出“天空之城酒肆”的商業(yè)空間,，并將營業(yè)時(shí)間延長到凌晨兩點(diǎn)；不久前,，新都心商圈引進(jìn)“大紅禮娛”綜合小劇場,，成為青島第一家擁有綜合小劇場的商業(yè)體。此外,，不少商場延展出了市集,、音樂節(jié)、文創(chuàng)活動(dòng)等豐富的內(nèi)容,，充分滿足消費(fèi)者對環(huán)境與服務(wù)等體驗(yàn)的高要求,。“現(xiàn)在‘夜經(jīng)濟(jì)’的主要消費(fèi)群體是年輕人，我們就應(yīng)該去了解他們在生活休閑,、社交等方面的需求和愛好,，然后有針對性地布局營銷。”一位招商運(yùn)營公司的負(fù)責(zé)人表示,。

應(yīng)對消費(fèi)者對“夜經(jīng)濟(jì)”提出的新訴求,，青島也在頂層設(shè)計(jì)上不斷調(diào)整完善，力圖從供給端破題,。如去年印發(fā)的《青島市培育發(fā)展新型消費(fèi)釋放消費(fèi)潛力三年行動(dòng)方案（2023—2025年）》有針對性地提出要點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì),，依托重點(diǎn)商圈、特色街區(qū),、商業(yè)綜合體等打造夜間消費(fèi)集聚區(qū),，鼓勵(lì)24小時(shí)經(jīng)營，同時(shí)通過鼓勵(lì)培育新品牌,、新業(yè)態(tài),、新場景,，增加滿足新消費(fèi)需求的載體,。

“夜經(jīng)濟(jì)”的絢爛還需要更多維度的努力。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，如果僅僅是簡單延長機(jī)構(gòu)的白天營業(yè)時(shí)間,，對消費(fèi)者吸引力不大。夜間經(jīng)濟(jì)還要有更多新的體驗(yàn),，要注入科技,、文化等元素，特別是通過文化與旅游、文化與科技的融合,，引導(dǎo)支持國內(nèi)外企業(yè)打造主題鮮明,、品質(zhì)較高的夜間文化休閑、體驗(yàn)活動(dòng),。

社區(qū)休閑消費(fèi)也是必不可少的環(huán)節(jié),。研究人士指出，社區(qū)商業(yè)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì),，重在就近和便民,，作為從業(yè)者，可以適當(dāng)延長服務(wù)時(shí)間,、多開發(fā)“走進(jìn)家庭”的服務(wù)產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者在家門口就能享受一個(gè)浪漫而自由的夜晚。

此外,，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)還不僅僅是擴(kuò)大消費(fèi)供給這么簡單,，還需要相應(yīng)水準(zhǔn)的城市功能和城市品位與之相匹配。深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院教授,、山東智庫高端人才張振鵬撰文表示,，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要提高城市創(chuàng)新管理和精細(xì)化管理能力，有賴于政府職能在宏觀調(diào)控,、市場監(jiān)管,、公共服務(wù)、社會(huì)管理和環(huán)境保護(hù)五個(gè)方面的發(fā)揮,，實(shí)現(xiàn)夜間消費(fèi)的質(zhì)量安全化,、出行便利化、治安有序化,、環(huán)境清潔化,。

青島加力發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”

●市場主體積極反應(yīng)，各區(qū)市的“松弛感”產(chǎn)業(yè)特色化漸顯

●商業(yè)綜合體迅速調(diào)整,，各商圈已著力引進(jìn)滿足“松弛感”的新業(yè)態(tài)

●不斷調(diào)整完善頂層設(shè)計(jì),，印發(fā)《青島市培育發(fā)展新型消費(fèi)釋放消費(fèi)潛力三年行動(dòng)方案（2023—2025年）》有針對性地提出要點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì)

如何讓“夜經(jīng)濟(jì)”更絢爛

●增加更多新的體驗(yàn)，要注入科技,、文化等元素,，引導(dǎo)支持國內(nèi)外企業(yè)打造主題鮮明、品質(zhì)較高的夜間文化休閑,、體驗(yàn)活動(dòng)

●社區(qū)休閑消費(fèi)不可少,，可以適當(dāng)延長服務(wù)時(shí)間、多開發(fā)“走進(jìn)家庭”的服務(wù)產(chǎn)品

●需要相應(yīng)水準(zhǔn)的城市功能和城市品位與之相匹配,，需要提高城市創(chuàng)新管理和精細(xì)化管理能力

[來源：青島日報(bào) 編輯：孫寶震]