原標(biāo)題：5年投訴量增幅達(dá)47倍 為何直播帶貨頻“翻車”,？

（記者汪寧）因為家人沉迷于某短視頻平臺的一位情感主播，安徽的王蓓近來有些苦惱,。在這位主播直播間內(nèi),，一些普通材質(zhì)的手鐲,、吊墜常被主播宣傳為玉石、翡翠等上好材質(zhì)，吸引老年人花錢購買,。對于家人買回來的商品,，王蓓找到專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行鑒定，發(fā)現(xiàn)“都是假的,。”

近日,，記者采訪了安徽、河南,、浙江等多地消費者,。對于網(wǎng)絡(luò)直播間購物的消費體驗，不少消費者表示,，在刷到一些網(wǎng)紅直播帶貨時,，就被直播間的氣氛所吸引。然而,，他們在購買商品后,，均遇到過質(zhì)量不佳,、貨不對板或不合格產(chǎn)品,，有些產(chǎn)品還存在虛假宣傳問題，甚至有的屬于“三無”產(chǎn)品,。

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件,，占投訴舉報總量的56.1%,，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。此外,，直播帶貨投訴舉報量逐年上升,，5年間增幅高達(dá)47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產(chǎn)品,、貨不對板,、售后維權(quán)困難等。

對此,，中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤表示,，直播帶貨問題頻發(fā)，主要源于多方面因素,。首先,，為了高額傭金，部分網(wǎng)紅和明星不惜夸大或虛假宣傳產(chǎn)品,。其次,，直播帶貨作為新興銷售模式，監(jiān)管體系和法律法規(guī)尚不完善，給不良商家和帶貨者提供了可乘之機,。在產(chǎn)品質(zhì)量把控上,，帶貨者缺乏嚴(yán)格選品和流程，難以從源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量,。此外,，許多消費者容易沖動消費，來不及甄別產(chǎn)品信息,，給了不良帶貨者售賣問題產(chǎn)品的機會,。

直播間網(wǎng)購產(chǎn)品問題頻發(fā)

河南消費者王新說，今年8月份,，她在某知名主播直播間買了一款女包,，該主播在直播間宣稱，“這款包包質(zhì)量非常好,，材質(zhì)細(xì)膩,、摸起來很順滑，背著很有檔次,，是賣了很久的爆款,，搶得慢就沒了。”

王新稱,，出于對該網(wǎng)紅主播的信任,，她果斷下單。等了一周她收到商品后發(fā)現(xiàn),，包的肩帶鏈條多出一截,，存在明顯做工和質(zhì)量問題。

王新表示,，該主播經(jīng)常帶貨女包類產(chǎn)品,，也吸引很多粉絲購買。事后,，她了解到,，不少人像她一樣在該主播直播間買到出現(xiàn)質(zhì)量問題的女包。

浙江消費者朱燕同樣表示,，在該網(wǎng)紅主播間購買女包后發(fā)現(xiàn),，金屬扣是歪的，而且生銹,，包上面還有污漬,，無法清洗干凈。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在部分直播帶貨主播間購買的產(chǎn)品存在以次充好,、缺斤少兩、殘次品及虛假宣傳等情況。此外,，普通食品和保健品虛假宣傳情況較多,，這類產(chǎn)品通常被宣傳為具有改善和治療疾病等功效。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,，直播帶貨的產(chǎn)品參差不齊,，甚至出現(xiàn)假冒偽劣，或者貨不對板,，普通消費者無甄別能力,。一些網(wǎng)紅在直播帶貨時并非基于真實體驗，而是受到品牌贊助的影響,，在利益驅(qū)使下,，通過展現(xiàn)個人魅力和影響力、情感營銷和故事講述等方式直播帶貨,，并為商品賦予更高的價值感,，刺激消費者的購買欲望。

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江表示,，目前,，虛假宣傳成為直播帶貨的突出問題。原因主要是,，一方面宣傳推薦在直播帶貨中起到重要作用,。有別于線下實體店的貨架銷售可以自主選擇，或者電商購物的搜索選擇,，直播帶貨主要依據(jù)主播的宣傳推薦。另一方面,，對于直播間的虛假宣傳,，主要是依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行監(jiān)管，雖然直播間里的宣傳,，同樣可以起到廣告宣傳效果,，但并沒有納入更嚴(yán)格的廣告監(jiān)管范疇，所以有些主播或商家抱有僥幸心理,。

帶貨直播“翻車”背后

近年來,，明星和網(wǎng)紅直播帶貨頻繁“翻車”。在陳音江看來,，在線下實體店,，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好或服務(wù)沒有保證，很難有回頭客,。如今,，直播帶貨主要靠的是流量，消費者在對帶貨主播選擇時，均會看重其個人魅力,、粉絲量,、影響力等，基于對網(wǎng)紅達(dá)人或明星的喜愛和信任,，而選擇其帶貨的產(chǎn)品,。

陳音江說，部分主播通過炒作各種噱頭,，甚至通過劇情演繹等方式,，來吸引粉絲獲取流量，從而達(dá)到帶貨營利的目的,。但是,，有主播在快速獲取流量之后，其產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)都很難跟得上,，再加上有的主播連固定的倉庫都沒有,，產(chǎn)品質(zhì)量很難納入有效監(jiān)管，這就很容易出現(xiàn)產(chǎn)品問題,。

閆闖是國內(nèi)奢侈品類直播帶貨網(wǎng)紅,。在他看來，明星和網(wǎng)紅直播帶貨頻繁“翻車”主要原因在于“非專業(yè)的網(wǎng)紅博主去干了專業(yè)的事”,。

他說,，部分主播擁有一定粉絲量后，又有足夠利潤,，他們就開始帶貨,，但主播和團隊自身卻不懂產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識，便很容易在產(chǎn)品挑選和辨別中出錯,。

“如果帶貨一款面膜,，主播需要親自測試，至少要親自敷面膜一個月時間,，這是負(fù)責(zé)任的做法,。”閆闖說，但是,，一些主播沒有時間和精力,，因為他們今天要帶這款產(chǎn)品，明天帶那款產(chǎn)品,，甚至同時帶多種不同類型產(chǎn)品,，無法嚴(yán)格品控。

閆闖透露,，以奢侈品為例,，目前,，一些明星帶貨不懂產(chǎn)品真假和行情，包括明星的團隊,。但是,，因為明星流量大，同一款包可能上鏈接時,，需要賣出幾百件,，可能會提前去二級市場找供貨商。供貨商則可能會到處搜集九成新的包,，然后去翻新,，變成“全新”進(jìn)行供應(yīng)，這已成為灰色產(chǎn)業(yè)鏈,。

閆闖認(rèn)為,，一些產(chǎn)品出現(xiàn)問題，這也暴露出主播,、平臺和相關(guān)職能部門的問題,。比如，某農(nóng)產(chǎn)品在配料表中進(jìn)行虛假標(biāo)注,，或者一些合成肉片被當(dāng)成牛肉銷售,，但這些產(chǎn)品線下線上銷售卻均有正規(guī)批號，那么則要質(zhì)疑批號怎么來的,，為什么能審批通過并流通,？這可能也涉及相關(guān)職能部門的問題。

在網(wǎng)紅主播張博看來,，網(wǎng)紅帶貨“翻車”具有多種原因,。一是部分網(wǎng)紅可能一夜之間“紅起來”，本身文化底蘊不足,，缺乏對企業(yè)的認(rèn)知和對法律知識的了解,，在利益驅(qū)使下，可能會鋌而走險,，有著“撈一把就不干了”的心態(tài)，這種現(xiàn)象較為普遍,。二是商家告知主播某批產(chǎn)品有問題,，但傭金較高，有些網(wǎng)紅也可能鋌而走險,。三是公司供應(yīng)鏈管理部門在選品時,，傾向于帶來好處的產(chǎn)品，可能牽涉公司內(nèi)部腐敗問題,。四是一些直播帶貨公司規(guī)模壯大后,，每天有很多貨要帶,，但卻無檢驗檢測部門，導(dǎo)致產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán),。五是有些小主播看到大主播帶貨某產(chǎn)品,，認(rèn)為沒問題，也跟著帶貨,，輪到小主播時,，貨就有問題了。對于一些影響力不夠的新主播,、小主播,，商家有時會發(fā)一些殘次品。

罰款太輕難以震懾,？

俞軍是一名食品類網(wǎng)紅帶貨主播,。以他的經(jīng)驗來看，在選品中,，一定要求自己所帶貨的產(chǎn)品是自己親自用過的,，二是協(xié)議條款應(yīng)明確包含商品質(zhì)量條款、售后條款,、主播個人形象,、雙方義務(wù)和責(zé)任、活動時長等細(xì)節(jié)事項,，非常重要的一點是帶貨的產(chǎn)品在質(zhì)量,、信譽、口碑,、價格等方面必須真實,，即甲乙雙方必須保障第三方消費者的權(quán)益，并非甲方無條件要求乙方為甲方直播,，“不是你給我報酬,，我去做就完了”。

俞軍表示,，如果主播在對貨品行業(yè)不了解,，或者對相關(guān)部門檢測及質(zhì)檢報告鑒別不到位的情況下，這對主播個人是個挑戰(zhàn),。因此,，主播要調(diào)查清楚貨品質(zhì)量，首先,，主播及其團隊要對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格篩選把關(guān),；其次，在產(chǎn)生問題時,，應(yīng)主動承認(rèn)道歉和接受處罰,，“因為網(wǎng)紅和明星是公眾人物,，受眾希望在其身上得到快樂和真誠，珍惜名譽尤為重要,。”

2024年9月13日,，國家市場監(jiān)督管理總局微信公眾號“市說新語”發(fā)文稱，市場監(jiān)管總局近日召開合規(guī)推進(jìn)會,，向主要網(wǎng)絡(luò)交易平臺作出五方面合規(guī)提示,。其中，嚴(yán)格規(guī)范直播營銷行為,。加強對直播營銷行為的管理規(guī)范,，強化對平臺內(nèi)主播及其經(jīng)營活動的審核監(jiān)測，采取積極措施防止虛假宣傳等違法行為發(fā)生,，強化對直播選品,、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)。

根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定,，經(jīng)營者不得對其商品的性能,、功能、質(zhì)量,、銷售狀況,、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙,、誤導(dǎo)消費者。經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的,，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,；情節(jié)嚴(yán)重的,，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照,。

“當(dāng)前的處罰金額和處罰力度,，與獲利相比，簡直是九牛一毛,，所以這種處罰很難起到震懾作用,。”陳音江說，一些主播因虛假宣傳會被暫停賣貨,，過段時間后，他們換個公司或賬號,，又開始帶貨賣貨,，這暴露出監(jiān)管和治理力度不夠,，以及消費者對部分主播盲目追捧。

他表示,，對于擁有大量粉絲和巨額流量的頭部主播,，銷售量非常大，一旦翻車,，不僅涉及金額高,，而且涉及人數(shù)眾多，社會影響惡劣,，此類主播應(yīng)承擔(dān)與其粉絲,、流量或影響力相匹配的責(zé)任和義務(wù)，或者達(dá)到一定違法金額,、侵權(quán)人數(shù)要依法承擔(dān)更高的責(zé)任,，進(jìn)行必要的信用懲戒或警示處罰。此外,，消費者要理性看待主播推薦行為,，不盲目聽信主播的宣傳推薦。此外,，還要進(jìn)一步完善相關(guān)法規(guī)或制度,，進(jìn)一步明確主播在直播間里的宣傳行為的法律屬性，細(xì)化有關(guān)違法行為的界定和處罰標(biāo)準(zhǔn),，真正將直播間宣傳納入有效監(jiān)管,。

監(jiān)管部門應(yīng)加大懲處力度

在張博看來，直播帶貨作為新業(yè)態(tài),，在短時間內(nèi),，可能達(dá)不到健全完善的生態(tài)體系，但不能“一棒子打死”,，需要法律層面規(guī)范和行業(yè)正確引導(dǎo),，對典型的不良行為必須嚴(yán)厲處罰。在處罰中,，甄別出誰是主要責(zé)任人,，誰是次要責(zé)任人。

朱丹蓬認(rèn)為,，網(wǎng)紅直播頻出問題,，目前監(jiān)督功能還沒有發(fā)揮最大作用。從國家層面來說,，國內(nèi)直播間超過千萬,，監(jiān)管難度很大。對于普通消費者而言,，又不具備監(jiān)管,、監(jiān)督和甄別功能,。目前，在發(fā)生違法違規(guī)的事情后,，沒有從重從嚴(yán)從快頂格處罰去處理,，這讓違法違規(guī)的一些人有僥幸心理，嚴(yán)厲處罰才會對一些主播起到震懾作用,。政府部門應(yīng)加強監(jiān)管,，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大懲處力度,，也可以利用大數(shù)據(jù),、人工智能等技術(shù)手段對直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測。

郭濤認(rèn)為,，主播在直播帶貨中應(yīng)履行真實宣傳,、質(zhì)量保證和信息披露責(zé)任，確保產(chǎn)品描述真實,、準(zhǔn)確,、完整，不夸大產(chǎn)品功效,、性能等,，并要求他們對所推薦產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行擔(dān)保，確保符合國家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),。信息披露責(zé)任要求他們向消費者清晰,、完整地披露產(chǎn)品基本信息，讓消費者在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作出購買決策,。

郭濤說,，平臺在直播帶貨中獲取了利益，直播營銷平臺在直播帶貨中要承擔(dān)重要責(zé)任,。首先,，平臺應(yīng)嚴(yán)格審核商家和帶貨者的相關(guān)資質(zhì)，確保入駐平臺的主體合法合規(guī),。其次,，平臺應(yīng)對直播內(nèi)容進(jìn)行全程監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)并處理虛假宣傳,、低俗營銷等不良內(nèi)容,。另外，平臺應(yīng)建立健全消費者投訴處理機制,，維護(hù)消費者權(quán)益,，協(xié)助消費者和商家、帶貨者溝通協(xié)調(diào)，保障消費者順利退換貨等,。這些責(zé)任義務(wù)的履行有助于營造健康,、有序的直播帶貨環(huán)境。

陳音江說,，如果平臺明知主播存在虛假宣傳或其他損害消費者權(quán)益行為，沒有及時采取必要措施,，平臺要依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任,。目前，在監(jiān)管過程中,，可能沒有發(fā)現(xiàn)平臺存在明顯問題的證據(jù),，對平臺處理較少。因為平臺不僅擁有對主播和流量的控制力,，而且通過直播帶貨獲取了相應(yīng)利益,，所以應(yīng)進(jìn)一步強化平臺責(zé)任。此外,，消費者應(yīng)理性消費,，提高辨別能力，不被夸大宣傳和低價所迷惑,，仔細(xì)查看產(chǎn)品信息和評價,，謹(jǐn)慎購買可疑產(chǎn)品。

（文中王蓓,、王新,、朱燕、張博,、俞軍為化名）

[來源：央廣網(wǎng) 編輯：趙曉珊]