原標(biāo)題：“谷子經(jīng)濟(jì)”走熱 情緒價值引領(lǐng)青年消費(fèi)新潮流

北京市朝陽區(qū)一家潮玩商店，前來選購動漫周邊產(chǎn)品的年輕人熙熙攘攘,；陜西西安大唐不夜城，年輕人排隊(duì)體驗(yàn)沉浸式文旅項(xiàng)目,；湖南長沙一家超市里,，一米多長的薯片,、大片辣條和超大桶方便面受到年輕人追捧……

走訪市場，透過一個個鏡頭,，可以清晰看到青年群體消費(fèi)觀念發(fā)生的變化：從以前更側(cè)重商品本身的實(shí)用性,，到愈發(fā)注重消費(fèi)帶來的情緒價值，更渴望通過消費(fèi)獲得情感共鳴與心理滿足,。這種對情緒價值的追逐,，驅(qū)動青年消費(fèi)向個性化、體驗(yàn)式邁進(jìn),，也帶動商家在產(chǎn)品設(shè)計等環(huán)節(jié)深度融入情感元素,。

不滿足于“實(shí)用”，更看中“情緒價值”

“買谷買谷,，買的不只是商品,，還有快樂。”雙休日,，大學(xué)生小陳和朋友相約上海市楊浦區(qū)五角場百聯(lián)ZX造趣場,。在全球首家新海誠作品咖啡店，小陳選擇了一款以動漫電影《天氣之子》為靈感調(diào)制的特飲咖啡,，和自己喜歡的人物立牌打卡合影,，還挑選了幾枚動漫周邊“吧唧”（徽章）。

“動漫+咖啡=雙倍治愈,！”小陳迫不及待地發(fā)朋友圈“炫耀”,。另一邊，朋友也在米哈游主題販?zhǔn)鄣暾业搅藢ひ捯丫玫挠螒蛉宋锟ㄅ啤?/p>

繼2023年百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在上海南京路步行街走紅之后,，百聯(lián)旗下第二座二次元主題商業(yè)體百聯(lián)ZX造趣場2024年底在五角場正式開張,，一出圈就成了年輕人心目中的“谷子樂園”，除了“吃谷”打卡,，還能體驗(yàn)涂鴉,、逛書店、VR互動,、攝影快閃等各種玩法,，讓青年人樂在其中，快樂消費(fèi),。

ZX造趣場集主題餐飲,、書店、社交空間,、游戲體驗(yàn),、主題攝影于一體，在品牌資源及玩法上尋求創(chuàng)新，希望成為對話年輕消費(fèi)者的文化聚集地,。項(xiàng)目目前已入駐60多家全新品牌商戶,，首店比例近80%。不僅與眾多本土品牌達(dá)成首次合作,，商場還精心打造了多家“零售+”品牌升級店和主力旗艦店,。

“從創(chuàng)趣場到造趣場，一字之差,，卻體現(xiàn)了我們對青年消費(fèi)商業(yè)新模式的探索,。”百聯(lián)股份總經(jīng)理曹海倫介紹，南京路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場主要以快閃店,、首店首發(fā)為主,，五角場ZX造趣場經(jīng)營面積近2萬平方米，較創(chuàng)趣場擴(kuò)大一倍,，提供更符合青年需求的社交體驗(yàn),。

“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，泛指由漫畫,、動畫,、游戲等領(lǐng)域版權(quán)作品衍生出來的周邊產(chǎn)品，例如徽章,、角色立牌,、色紙、小掛件等,。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2023年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元,，預(yù)計2029年整體市場規(guī)模有望達(dá)3089億元,。

“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆的背后蘊(yùn)藏著青年消費(fèi)者對優(yōu)秀動漫、動畫等文化作品的認(rèn)同,，折射出從“實(shí)用”到“情緒價值”的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變,。此前，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的報告指出,，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素,。

上海市開放戰(zhàn)略研究中心副主任張娟認(rèn)為，青年人情緒消費(fèi)的崛起并非偶然,，其本質(zhì)是物質(zhì)需求飽和后,，精神需求升級的結(jié)果,。青年人愿意為“情緒”買單,，有收入水平提高的原因，也是放松精神,、休閑娛樂的現(xiàn)實(shí)需要,。

重視沉浸式體驗(yàn),，新需求催生新場景

回程的高鐵上，00后山東游客王婷正整理在河南洛陽游玩的照片和視頻,，準(zhǔn)備發(fā)到視頻網(wǎng)站上,。照片和視頻里，古城墻下,、應(yīng)天門前,、九洲池畔，留下了她一襲漢服,、笑意盈盈的身姿,。

“我是專程來洛陽做漢服妝造的，洛陽是古都,，歷史文化資源豐富,，到處都是穿著漢服游洛陽的年輕人，置身其中仿佛穿越回了古代,。”王婷說,，比起單純看景點(diǎn)，她更喜歡漢服旅拍,、劇情演繹,、交流互動等沉浸式體驗(yàn)。

商品不單只是“實(shí)用”,，旅游不再是單純的“吃住行”,，還有“游購?qiáng)?rdquo;，以滿足精神文化需求為特點(diǎn)的情緒消費(fèi)新浪潮興起,，催生更多消費(fèi)新場景新業(yè)態(tài),。

王婷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺,、社交網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及,，為情緒消費(fèi)創(chuàng)造了條件。在網(wǎng)絡(luò)上,，天南海北的消費(fèi)者分享著消費(fèi)感受,，更容易找到擁有相同喜好的“同好們”，在社群互動下彼此“種草”,，進(jìn)一步激發(fā)了情緒消費(fèi)的潛力,。

抓住情緒消費(fèi)新需求，一些景區(qū)通過數(shù)字化改造,、聲光電技術(shù)等,，打造更具沉浸感和文化味的消費(fèi)場景。

位于江蘇蘇州的甪直古鎮(zhèn)具有2500年歷史，“人家盡枕河”“水巷小橋多”是這里最真實(shí)的寫照,。去年4月30日,，甪直古鎮(zhèn)與同程旅行攜手打造了“錦夜·青靛甪直”沉浸式夜間演藝項(xiàng)目。

來到甪直古鎮(zhèn)園區(qū)門口,，映入眼簾的是“天工開畫”,，在燈光幻化配合下，青靛舞者翩翩起舞,，甪直名人的故事娓娓道來,，江南錦夜之旅就此開啟。

同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人陳曉蓉介紹,，景區(qū)以江南水鄉(xiāng)的溫婉與朦朧為背景,，精心融合了陸龜蒙、許自昌等歷史文化名人,，以及甪端神獸和甫里八景等獨(dú)具特色的文化元素,，借助先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，為游客提供精美絕倫的文化體驗(yàn),。

“青靛甪直景區(qū)到處都是拍照,、打卡,、互動的年輕人”,，這是古鎮(zhèn)居民感受到的最大變化,。

“對于現(xiàn)在的年輕人來說,，旅游不僅僅是看景色,，更愿意在歷史人文的交融中尋求精神上的共鳴，重視沉浸式體驗(yàn),。”陳曉蓉說，目前景區(qū)新增游客中超過六成都是年輕人,，旅游消費(fèi)也從過往的“烤腸,、臭豆腐”轉(zhuǎn)變成旅拍、新文創(chuàng),、互動演出等多元化消費(fèi)。

既挖掘新增長點(diǎn),，也要健康有序發(fā)展

張娟表示,，從全球經(jīng)驗(yàn)來看,，一些國家在上世紀(jì)末就已經(jīng)產(chǎn)生情緒消費(fèi),，從早期的食品,、運(yùn)動,、旅行消費(fèi),，發(fā)展到虛擬寵物、游戲等,。相比之下,，我國的情緒消費(fèi)還有個鮮明的特點(diǎn),，即傳統(tǒng)文化在新的消費(fèi)技術(shù)和場景下的再現(xiàn)，將神話傳說,、寄情山水,、回歸田園等主題演繹為各種現(xiàn)代場景,，比如哪吒系列電影、西安大唐不夜城等等,。

在廣州，一些玩具企業(yè)乘著“谷子經(jīng)濟(jì)”“潮玩經(jīng)濟(jì)”的新浪潮,，挖掘傳統(tǒng)文化IP（知識產(chǎn)權(quán)）內(nèi)涵，創(chuàng)新產(chǎn)品開拓新增長點(diǎn),。

走進(jìn)位于廣州琶洲的潮玩品牌“TOP TOY”總部企業(yè)展廳，“三國”限量版雕像呂布,、劉備英姿颯爽,，“拿鐵寶寶”毛絨掛件憨態(tài)可掬……融合了時尚與創(chuàng)意的各種潮玩搭建了一個開心治愈的夢幻空間。

“這款齊天大圣悟空是與國產(chǎn)游戲IP聯(lián)名推出的積木,，而那款牛魔王積木則是我們獨(dú)立研發(fā)設(shè)計的,，都屬于‘中國積木’系列,，這些產(chǎn)品既深諳二次元審美之道,，又富有中國傳統(tǒng)特色，得到了國內(nèi)外年輕消費(fèi)者的喜愛,。”那是家大潮玩（廣東）文化創(chuàng)意有限公司出口貿(mào)易部經(jīng)理陳帆介紹,。

TOP TOY屬于那是家大潮玩（廣東）文化創(chuàng)意有限公司品牌,，以盲盒,、中國積木,、手辦為三大品類，與全球逾千個IP合作,，全球門店數(shù)超280家,，分布在國內(nèi)一,、二線城市以及東南亞國家的重點(diǎn)商圈。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示,，情緒消費(fèi)的出現(xiàn),，是需求升級的結(jié)果,，當(dāng)物質(zhì)條件日益豐富時，人們從關(guān)注基本生活需求逐步轉(zhuǎn)向個性化,、品質(zhì)化、多元化需求,。新消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展表明了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和消費(fèi)者對生活方式探索的多樣性，不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇,，也催生了一批新興企業(yè)和市場機(jī)會,。

隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡全球，被創(chuàng)意文化賦能的“中國創(chuàng)造”玩具也在不斷釋放潛力,。2024年全年,，TOP TOY品牌相關(guān)企業(yè)共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口,。陳帆表示：“我們現(xiàn)在每個月都會推出新款玩具出口，‘潮玩出海’將成為品牌發(fā)展的重要增長點(diǎn),。”

據(jù)廣州海關(guān)統(tǒng)計,，2024年，廣州市海珠區(qū)企業(yè)出口玩具貨值1.7億元人民幣,，同比增長41.7%,。

但同時,，情緒消費(fèi)的出現(xiàn)也伴隨潛在挑戰(zhàn),。洪勇認(rèn)為，情緒消費(fèi)也可能導(dǎo)致過度消費(fèi),、資源浪費(fèi),、心理失衡或環(huán)境負(fù)擔(dān)加劇等問題。例如,，不必要的沖動購物可能加速資源浪費(fèi),，而不健康的營銷方式可能導(dǎo)致價值觀的變化。

洪勇建議,，解決這些問題需要多方面引導(dǎo)，政府應(yīng)制定適當(dāng)?shù)姆ㄒ?guī),，推動綠色消費(fèi)與可持續(xù)發(fā)展,；企業(yè)應(yīng)在營銷時更加注重社會責(zé)任,，提供產(chǎn)品時兼顧環(huán)保與品質(zhì),；消費(fèi)者既要重視精神文化享受，也要加強(qiáng)對消費(fèi)行為的理性思考,，選擇更科學(xué)的消費(fèi)方式,。