原標(biāo)題：千億“谷子”市場,，青島正乘風(fēng)而起

年輕人正掀起“吃谷”的消費(fèi)浪潮,。“谷子”，即英文“goods”的諧音,，指的是以動漫,、游戲,、偶像等二次元文化為主題的周邊商品，寬泛來講包含吧唧（徽章）,、海報(bào),、卡片、掛件,、立牌,、手辦、娃娃等,。

數(shù)據(jù)顯示,，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”的市場規(guī)模已達(dá)1689億元，較2023年增長40%,，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元,。

在狂飆的市場之下，沾“谷”即熱讓不少商業(yè)體,、快消品瞅準(zhǔn)與谷子“聯(lián)名出道”的機(jī)遇,。前有上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場通過二次元“爆改”，老商場轉(zhuǎn)型成為二次元打卡圣地,，被稱為“上海秋葉原”,。近有奶茶品牌古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)動，主題飲品開售就爆單,，當(dāng)天通過小程序點(diǎn)單排隊(duì)的消費(fèi)者超過120萬人,。在后者案例中,，有消費(fèi)者為湊齊周邊贈品，一次下單十杯,，將飲品分給他人,，只留杯子和贈品。在“谷圈”,，“買櫝還珠”已經(jīng)見怪不怪,。

在強(qiáng)大的消費(fèi)力驅(qū)動下，青島也加速落地“谷子”消費(fèi)場景,。但從業(yè)者們也清晰地認(rèn)識到當(dāng)前市場存在的局限,，他們不甘于成為浪花，而欲近身弄潮,。

谷店成商超“新貴”

“吃谷人”往往有自己的貨幣單位,。

吧唧是谷子里的基礎(chǔ)款，一個馬口鐵材質(zhì)的吧唧,，“國谷”（中國IP谷子）價格多在15至30元左右,，“日谷”（日本IP谷子）價格多在30至50元左右。在維客星城負(fù)一層的谷店潮玩星球,，店員也是資深“谷民”的亦周向記者展示了身上別掛的約20個,、總價約400元的“國谷”吧唧，這些均為他自費(fèi)購入,。

亦周出生于2002年,，從高中開始“入坑”二次元，先是參加漫展,，隨后陸續(xù)入手喜歡的吧唧,、手辦等各類谷子商品，“前三年買得少,，工作后買得多,，七七八八加起來至少得過萬元。”亦周說,，不久前,，趁著休假他還去了趟杭州，選購了近千元的谷子,。在外人看來,，那只是一個徽章，是一個毛絨玩具,，但在“吃谷人”眼中,，那可能是陪伴了多年的朋友。亦周形容入手喜歡的谷子——買了就高興,，擺著就舒心,，看著就得勁,！

像亦周一樣“為愛發(fā)電”、將買谷作為情感寄托的消費(fèi)者不在少數(shù),。閑魚公布的數(shù)據(jù)顯示,，受悅己消費(fèi)驅(qū)動，谷子市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,，且年輕消費(fèi)群體是谷子的主力,，其中“05后”增速最快,。

當(dāng)然,，狂飆的市場背后也蘊(yùn)藏著諸多“商機(jī)”。像炒郵票,、炒鞋一樣,，如能搶到稀有的限量款谷子，也可穩(wěn)賺一筆,。

一個工作日的早上8點(diǎn),，還未開業(yè)的商場門口排起長長的隊(duì)伍。商場工作人員告訴記者,，當(dāng)天是某品牌谷子的新品盲盒發(fā)售日,，因?yàn)槊總€手機(jī)號限購兩款，有的消費(fèi)者帶四五個手機(jī)號來購買,，如果抽到限量款,，原價30元轉(zhuǎn)手可炒到80至100元。“這圈子都這么玩,，喜歡就自己留下,，不喜歡轉(zhuǎn)手賣掉。”該工作人員表示,。

這還只是“普谷”（普通谷子）的轉(zhuǎn)手價格,。在二手交易平臺上，溢出定價幾十倍甚至幾百倍的高價谷子并不少見,，比較極端的案例是一枚直徑7.5厘米,、重20克的限量款徽章，最終以7.2萬元的價格成交,，相當(dāng)于每克價值高達(dá)3600元,，是黃金價格的數(shù)倍之多。此類高價谷子被戲稱為“湖景谷”“海景谷”,，意指其價值媲美稀缺房產(chǎn),。一項(xiàng)針對“谷子”消費(fèi)者的最新調(diào)查顯示，約有35%的人曾經(jīng)因?yàn)樯唐废∪毙远Ц读嗣黠@高于實(shí)際價值的價格,。

“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱的當(dāng)下,，靠“谷店”把傳統(tǒng)商業(yè)盤活的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場也成為研究者廣為引用的案例,。據(jù)悉，百聯(lián)ZX目前擁有的40多家谷子店,，其中全國首店17家,，上海首店7家，首店比例接近60%,。上海市國資委公開信息顯示,，百聯(lián)ZX于2023年年初轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)首個二次元文化商業(yè)體，項(xiàng)目轉(zhuǎn)型前日均客流只有6000人次,，轉(zhuǎn)型后平日客流超2萬人次,，節(jié)假日客流達(dá)3.5萬至6萬人次，增加了3到8倍,。截至2023年12月31日,，百聯(lián)ZX銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬人次,，會員數(shù)達(dá)20萬人,。

青島商業(yè)體也紛紛將谷店作為引流的“鮮味劑”。去年啟動招商的維客星城目前已集聚了20余家谷子門店及周邊,，“我們目前是青島最大的谷子集聚地,，不僅有豐富的二次元周邊商品，還舉辦二次元漫展,、隨舞,、熱門IP生日會等活動，最多的時候客流能突破萬人,。”維客星城招商負(fù)責(zé)人宋振介紹,，通過二次元，維客星城明確自身“年輕化”的業(yè)態(tài)定位,，并以之作為“引子”,，招引更多的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。

不只維客星城,。在近期舉辦的青島首屆“谷子經(jīng)濟(jì)”沙龍上,，萬象城、凱德MALL,、GT集地廣場等多個商超,、商業(yè)街被評為青島“谷子經(jīng)濟(jì)”十佳消費(fèi)場景，一定程度上反映了青島商業(yè)擁抱谷子元素的積極性,。

集中涌入搶占商機(jī)也制造危機(jī)

數(shù)據(jù)顯示,，青島谷子相關(guān)的企業(yè)注冊量在去年達(dá)到峰值。但集中涌入,，尤其是扎堆下游市場,，搶占商機(jī)的同時也制造著危機(jī),。

谷子經(jīng)濟(jì)的核心在IP。通常來說,，一個IP周邊從誕生到擺上貨架主要分三步——首先是上游公司產(chǎn)出原創(chuàng)IP,，其中有代表性的企業(yè)如日本吉卜力工作室、東寶株式會社等動漫公司,，中國的網(wǎng)易,、騰訊和米哈游等游戲公司等。IP誕生后,，由獲得授權(quán)的出品公司對IP進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營,，推動IP衍生品的商業(yè)化，國內(nèi)比較知名的如艾漫（上海）動漫設(shè)計(jì)有限公司,，其旗下還成立了涉足食品,、日用品、商貿(mào)等業(yè)務(wù)的全資子公司,，方便其衍生品開發(fā)與銷售。最后是下游即谷子銷售,，包括潮玩店,、文具店及電商平臺等。

近年來,，青島市谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。企查查數(shù)據(jù)顯示,，截至目前,，青島共有3.15萬家谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)，其中2024年青島市全年注冊8152家谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè),，同比增長19.53%,，為近十年注冊量峰值。在青島現(xiàn)存企業(yè)中,，近七成谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)歸屬于批發(fā)和零售業(yè),。

作為在二次元周邊領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)超10年的“老兵”，青島起點(diǎn)模玩商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人任文棟經(jīng)歷了二次元周邊從小眾愛好到消費(fèi)新貴的過程,。任文棟認(rèn)為,，谷子經(jīng)濟(jì)的紅利，更多是被中上游企業(yè)拿走,，特別是對IP進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營的企業(yè),。公開信息顯示，“潮玩第一股”泡泡瑪特和近期沖刺港股的卡游毛利率均超過60%,。

“目前大量涌入的零售門店在產(chǎn)業(yè)鏈上的門檻最低,，也最‘卷’,。”任文棟認(rèn)為，扎堆開店,、商品同質(zhì)化嚴(yán)重等原因?qū)е鹿茸邮袌龀霈F(xiàn)供大于求情況,，而“舊貨賣不掉，新貨源源不斷”讓商家只能采取低價傾銷等手段,，進(jìn)一步影響市場行情,，形成惡性循環(huán)。任文棟判斷,，未來谷子經(jīng)濟(jì)依然處于上升趨勢,，但未來增長點(diǎn)或不在吧唧和立牌等當(dāng)前大熱的商品，而更多是與服裝,、餐飲等實(shí)用日常結(jié)合的二次元周邊,。

走向產(chǎn)業(yè)鏈上游

實(shí)際上，很多從業(yè)者已經(jīng)認(rèn)清“谷子經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口所在,，著手在產(chǎn)業(yè)鏈中上游發(fā)力,。

動漫產(chǎn)業(yè)是“谷子經(jīng)濟(jì)”的重要組成與落地關(guān)鍵。青島動漫產(chǎn)業(yè)起步較早,，公開資料顯示,，早在2009年，青島就出臺了專項(xiàng)政策對動漫創(chuàng)意企業(yè)給予財(cái)政支持,、稅收優(yōu)惠,。同年，青島國際動漫游戲產(chǎn)業(yè)園開園,，成為六個“國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地”之一,，青島動畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。兩年內(nèi),，青島動漫產(chǎn)業(yè)由最初的30家發(fā)展到70多家,，加上動漫玩具衍生品企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)達(dá)到300余家,。近年來,，隨著政策扶持持續(xù)加碼和產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷完善，青島動畫技術(shù)在業(yè)內(nèi)有了相當(dāng)?shù)拇嬖诟?，《哪?—2》《姜子牙》《流浪地球1—2》等多部熱門制作均有青島企業(yè)參與,。

成功IP的誕生，不僅要有好的視覺創(chuàng)意,，關(guān)鍵還要有好的故事,。任文棟舉例說，近些年來杭州在IP打造上就比較成功，憑借《白蛇傳》《黑神話:悟空》等熱門作品,，杭州企業(yè)創(chuàng)作推出了大量的周邊產(chǎn)品,，并結(jié)合西湖等文旅場景放大了周邊商品的影響力，為城市IP創(chuàng)作與運(yùn)營提供了范本,。

青島要如何講好文化IP故事,？青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院副院長孟慶波認(rèn)為，青島擁有獨(dú)特的海洋文化基因和深厚的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)土壤,，講好文化IP故事需要立足本土資源稟賦,，構(gòu)建傳統(tǒng)與時尚交融的敘事體系。“我們正以《山海經(jīng)》《海錯圖》等典籍為藍(lán)本,，通過當(dāng)代敘事重構(gòu)海洋傳說,，讓千年文化瑰寶煥發(fā)時代生機(jī)。讓傳統(tǒng)美學(xué)融入現(xiàn)代生活,，講好讓年輕人深有感觸的故事,。”

作為青島首家設(shè)立動畫專業(yè)的高等院校，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)歷經(jīng)近20年專業(yè)建設(shè),，已形成動畫全鏈條人才培養(yǎng)體系,。但孟慶波認(rèn)為，相對于廣闊的市場前景而言,，青島依然需要大力培養(yǎng)創(chuàng)意型人才,。“青島有較為完善的藝術(shù)人才培養(yǎng)體系，在東方影都影視產(chǎn)業(yè)基地快速崛起的背景下,，應(yīng)該打造‘產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)’四位一體的發(fā)展路徑——以東方影都的工業(yè)化制作體系為實(shí)踐場域，聯(lián)動高校智庫,、頭部企業(yè),、傳播平臺與行業(yè)組織，搭建資源共享的協(xié)同創(chuàng)新平臺,，讓人才培養(yǎng)與文化IP孵化同頻共振,。”孟慶波說。

打造一款熱門IP非一日之功,。任文棟表示,，一款成功IP至少需要2000萬元的投入，這還要在天時地利人和等各要素都成熟的前提下,。他認(rèn)為在谷子經(jīng)濟(jì)的快車道上,，青島有“捷徑”可走，“青島有眾多的知名企業(yè)資源,，對IP持有方來說也是‘強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合’的重要資源,。企業(yè)完全可以通過二次元聯(lián)名的方式，先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的破圈，再以之作為突破點(diǎn)推動城市的破圈,。”任文棟表示,，實(shí)際上很多成熟的案例已經(jīng)證明了谷子受眾群的消費(fèi)潛力和能力，關(guān)鍵是企業(yè)能不能破除成見,，邁出關(guān)鍵的一步,。

青島日報(bào)/觀海新聞記者  丁倩倩