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走在潮流前列,、進軍一線市場 國產(chǎn)運動品牌賽場外爭金牌

原標題:國產(chǎn)運動品牌勇爭賽場外“金牌”

14年前,,北京奧運會上,中國運動員領(lǐng)獎時穿的是阿迪達斯,。那時的中國運動品牌,,與國際品牌相比,,差距不僅在資金,更多的是技術(shù)鴻溝。14年后,,北京冬奧賽場,,安踏、李寧,、匹克等中國運動品牌與各國運動員一同亮相,,跟隨奧運健兒頻頻“圈粉”,引發(fā)熱議,。中國運動品牌一路追趕,,絢麗綻放,奧運賽場一水兒的“洋品牌”已成歷史,。

2009年至今,,安踏與中國奧運代表團相伴相隨,一起走過了3屆夏季奧運會,、4屆冬季奧運會,,為20余支中國運動隊打造比賽裝備,用科技硬實力助中國健兒不斷刷新成績,。安踏的故事,,是中國運動品牌擺脫廉價標簽實現(xiàn)“逆襲”的縮影。這家成立于1991年的國產(chǎn)運動品牌是如何爭奪賽場外“金牌”的?

從批發(fā)商到零售商

時間撥回到2012年,。

這一年,,安踏營業(yè)額下降14.4%,凈利潤同比下滑21.5%,,這是自2007年在香港上市以來,,首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。此前,,安踏保持高速增長,,從2008年至2011年,營業(yè)額由46.27億元上升至89.04億元,,凈利潤由8.95億元增至17.30億元。

安踏遇到的問題,,其實是運動品牌行業(yè)共同的困境,。那年,在中國體育用品市場,,無論本土品牌還是外資企業(yè),,日子都不好過。“供給側(cè)出了問題,。行業(yè)經(jīng)歷了幾年跑馬圈地式的擴張,,品牌依靠瘋狂開店和廣告轟炸來拉動業(yè)績增長,有時在一條街上能看到同一品牌的好幾家門店。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說,,“品牌方陷入同質(zhì)化競爭,,產(chǎn)品缺乏特色,把標志去掉,,根本沒辦法分辨產(chǎn)品是誰家的,。”

粗放式擴張背后是銷量見頂、增長乏力的隱憂,。庫存積壓,,收入銳減,關(guān)店潮來襲,,危機終于爆發(fā),。據(jù)統(tǒng)計,2012年,,李寧,、安踏、特步,、匹克等運動品牌總庫存金額高達37.21億元,。

如何破局?安踏認為,問題出在商業(yè)模式上,。“以前安踏是批發(fā)商,,只管把商品賣給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商賣給消費者,,至于經(jīng)銷商如何運作,、消費者反應(yīng)如何,品牌方并不清楚,。”安踏副總裁李玲說,,從經(jīng)銷商再經(jīng)過幾層分銷、零售到消費者手里,,中間有巨大的時間差,,消費者看到新款,但不能及時買到;企業(yè)悶頭生產(chǎn),,卻不知市場變動,,“真正推動市場增長的恰恰是消費者,必須以消費者為導向,,和他們建立更緊密的連接,。”

安踏的想法是實現(xiàn)品牌批發(fā)商向品牌零售商的轉(zhuǎn)變。高管們把全國500多個城市,、數(shù)千家門店的安踏網(wǎng)點跑了個遍,,一家接一家地推行零售標準化與數(shù)字化,。庫存怎么處理、產(chǎn)品如何陳列和定價,,曾經(jīng)由各地經(jīng)銷商和門店說了算的問題,,有了統(tǒng)一標準。

2014年,,安踏的零售轉(zhuǎn)型在銷售端結(jié)出果實:銷售額超百億元,,率先走出庫存危機,鞏固了國內(nèi)運動品牌領(lǐng)軍企業(yè)的地位,。

今天,,安踏的零售改革仍未止步,目標是將零售店轉(zhuǎn)歸品牌直營,。“這項工作是從2020年開始的,。直營模式能幫助品牌更好地理解消費者需求,培育私域流量,,也能夠更好落實零售標準,。”李玲說。轉(zhuǎn)型過程并不容易,,這意味著蛋糕的重新切分,,“代價很大,但也值得,。”

打造品牌矩陣

規(guī)模不斷增長的安踏,,還在思考另一件事:如何在利潤率更高的中高端市場打開一片天地?

要進軍一線市場,打破消費者對品牌已有印象是最難的,。從晉江一家制鞋廠壯大而來的安踏,,一時很難實現(xiàn)品牌形象的重大突破。

“單個品牌也難以覆蓋消費者的多元化需求,,這就需要多品牌精準定位和明確分工,。”李玲說。

安踏把目光瞄向斐樂(FILA),。這個創(chuàng)建于1911年的意大利品牌,,定位中高端,一度是全球第三大運動品牌,,2005年進入中國市場后并不順利,,連年虧損。2009年,,安踏收購了斐樂在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán)等所有權(quán)益,負責在中國內(nèi)地和港澳地區(qū)的推廣及分銷斐樂商標產(chǎn)品,。

來到安踏手中,,斐樂重煥生機,。2021年上半年,斐樂收入達到108.27億元,,為安踏貢獻總收入的近五成,,利潤占比則更高,成為安踏重要的增長引擎,。

收購是件高風險的事,,安踏對斐樂的成功改造,成了行業(yè)競相學習的典范,。重塑斐樂的過程中,,安踏摸索出的諸多經(jīng)驗對主品牌轉(zhuǎn)型也助益良多。

“我們給斐樂的定位是走運動時尚路線,。時裝雖好看但缺乏運動屬性,,專業(yè)運動品牌又缺乏時尚感。我們用運動面料做高級運動時裝,,對市場具有引領(lǐng)作用,。”李玲說,“而對品牌門店全部直營化管理更是創(chuàng)舉,,門店員工全部納入公司花名冊,,這在整個零售行業(yè)也不多見。”

2015年以來,,斐樂營收復合增長率達56%,,成為安踏體育的支柱品牌。對收購品牌的成功運營讓安踏走上了“單聚焦,、多品牌,、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略?;┢放频仙L?、戶外品牌可隆等在中國的商標權(quán)和運營權(quán)等權(quán)益被安踏陸續(xù)收入麾下。2018年,,安踏又收購了世界第三大體育用品集團亞瑪芬體育,,旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌的加入,,使安踏形成了覆蓋專業(yè)運動,、時尚運動和戶外運動的品牌矩陣。

如今安踏旗下已有約20個子品牌,。品牌這么多,,關(guān)系如何處理?

安踏的思路很清晰:強調(diào)差異化經(jīng)營。“我們的優(yōu)勢是后端進行供應(yīng)鏈方面的整合,,在生產(chǎn)和物流方面發(fā)揮集團規(guī)模優(yōu)勢,,而在前端用各自不同的品牌定位,、商品創(chuàng)新和零售模式滿足消費者的不同訴求。”李玲說,,“服飾品牌都會受到生命周期的影響,,多品牌戰(zhàn)略能在不同的消費周期和需求場景激發(fā)新的消費需求。”

“安踏旗下各個品牌在目標人群,、價格,、品類等方面的定位都很鮮明,可以從各自品牌角度吸引消費者,,讓企業(yè)更快做大做強,,形成規(guī)模效益。”張慶分析稱,。

“這種重資產(chǎn)零售模式,,不僅僅需要做好品牌和產(chǎn)品,還要做好渠道和服務(wù),,在運動市場向好時可以快速占領(lǐng)細分市場,,但遇到市場風險,須注意面臨的資金壓力,。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示,。

做強主品牌是必答題

在安踏發(fā)力品牌矩陣的同時,老對手李寧把更多精力放在了做強主品牌上,。2018年,,在紐約時裝周上演“首秀”的“中國李寧”系列,憑借中國風加運動潮流的設(shè)計吸引無數(shù)眼球,。

“中國李寧”試水成功為品牌注入強心劑,。此后,李寧多次登陸國際時裝周,,持續(xù)推出與各大IP的聯(lián)名款,,通過限量發(fā)售、限店發(fā)售等形式提升品牌形象,。

“中國李寧”系列產(chǎn)品目標受眾是年輕,、時尚、有較高消費能力的人群,。如今,,目標人群更加小眾的“LI-NING 1990”時尚運動品牌門店也在線下鋪開。品牌不斷升級背后,,挖掘李寧IP價值的思路清晰可見,。

安踏也意識到,想要實現(xiàn)“成為領(lǐng)先的世界級多品牌體育用品集團”這一目標,,僅靠“買買買”還不夠,,做強主品牌是一道必答題,。

運動市場對專業(yè)性、功能性要求較高,,這也是少數(shù)幾個頭部品牌把持這一市場而其他服裝領(lǐng)域市場集中度較低的原因。“整體而言,,本土運動裝備品牌公司在渠道上已具備優(yōu)勢,,但在產(chǎn)品研發(fā)上依然存在差距,在中高檔裝備競爭上相對弱勢,。國內(nèi)品牌正奮力追趕,,但仍需從重營銷、重渠道轉(zhuǎn)向加大對品牌和產(chǎn)品的投入,。”程偉雄說,。

“運動品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長的核心動力是產(chǎn)品與品牌,而支撐中國品牌突圍的關(guān)鍵不僅在于科技實力,,還在于想辦法把實力直觀地呈現(xiàn)給消費者,。”張慶舉了個例子,“耐克開創(chuàng)性地在氣墊鞋底挖洞,,就是常說的‘開窗’,,讓氣墊技術(shù)可視化,從而贏得消費者青睞,。”

2021年9月,,安踏第一次舉辦創(chuàng)新科技大會,最新的氮科技中底技術(shù)高調(diào)亮相,。辦發(fā)布會“秀肌肉”,,手機電腦等電子消費品企業(yè)常以此宣發(fā)新產(chǎn)品、新成果,,安踏借鑒了這一做法,。“我們的核心戰(zhàn)略是‘專業(yè)為本,品牌向上’,,在發(fā)布會上向消費者介紹產(chǎn)品科技含量的同時,,還能傳遞‘專業(yè)運動’的品牌形象。”李玲說,。

安踏的另一個想法是把奧運賽場上的科技用到面向大眾的產(chǎn)品中,,讓科技成果惠及更多消費者。安踏已在全國一二線城市開啟“冠軍店”,,推出奧運品質(zhì)的專業(yè)運動產(chǎn)品和國家隊同款休閑產(chǎn)品,。記者來到北京合生匯安踏冠軍店發(fā)現(xiàn),領(lǐng)獎服,、領(lǐng)獎鞋等諸多冬奧相關(guān)產(chǎn)品已售罄或斷碼,,而且仍有不少消費者來探詢,。

與國際品牌爭奪賽場外“金牌”的競爭遠未結(jié)束,但中國運動品牌正在努力掌握更多法寶,。

[來源:人民日報海外版 編輯:三人目]
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2022 02/25 08:59
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人民日報海外版
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