原標(biāo)題：日均大賣(mài)16億，疫情下LV和愛(ài)馬仕卻在中國(guó)賺翻了

2021年,，中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)36%至4710億元,，是疫情暴發(fā)前，2019年全年銷(xiāo)售額的兩倍多,。而且,，2025年中國(guó)有望成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)。

疫情之下,，奢侈品集團(tuán)在中國(guó)瘋狂吸金,。

在LVMH集團(tuán)發(fā)布今年一季報(bào)兩天后,，4月14日，愛(ài)馬仕集團(tuán)也發(fā)布一季報(bào),。財(cái)報(bào)顯示,，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán),，營(yíng)業(yè)收入分別為180億歐元(約1243.5億元人民幣)和27.7億歐元(約191.4億元人民幣),，營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)29%和33%，日均收入達(dá)13.82億元和2.13億元,。

在新冠疫情的持續(xù)影響和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影籠罩下,，LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，幾乎公司所有部門(mén)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng),，除了葡萄酒和烈酒部門(mén)(受供應(yīng)鏈限制的負(fù)面影響),。愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)也顯示，其旗下所有部門(mén),，銷(xiāo)售額同樣全部實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),。

其中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng),，成為奢侈品巨頭們新的增長(zhǎng)引擎,。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)亞洲市場(chǎng)(除日本外)在2021年第一季度為L(zhǎng)VMH集團(tuán)貢獻(xiàn)了37%的銷(xiāo)量,。愛(ài)馬仕在亞洲市場(chǎng)也大漲25.7%至17.24億歐元,。

值得關(guān)注的是，2022年以來(lái),，愛(ài)馬仕在華擴(kuò)張速度有所提升,。自3月中旬以來(lái)，愛(ài)馬仕位于香港太古廣場(chǎng)店和澳門(mén)中環(huán)一號(hào)店完成翻新后,，分別于今年1月和2月重新開(kāi)店,。3月底，河南首家門(mén)店也在鄭州開(kāi)幕,，開(kāi)業(yè)當(dāng)天,，商品幾乎全部售罄。

貝恩咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2021年中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)36%至4710億元,，是疫情暴發(fā)前——2019年銷(xiāo)售額2340億元的兩倍多。而且,，這種趨勢(shì)還將持續(xù),，2025年，中國(guó)有望成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng),。

奢侈品集團(tuán)營(yíng)收大漲背后,，還有“漲勢(shì)喜人”的商品價(jià)格,。2022年年初，各大奢侈品品牌迎來(lái)了第一波漲價(jià)潮,。2月16日,，LVMH集團(tuán)旗下Louis Vuitton宣布，全線(xiàn)產(chǎn)品將于本周漲價(jià),，涵蓋皮具產(chǎn)品,、配飾及香水等，以應(yīng)對(duì)制造業(yè)成本上升,，及全球通脹上揚(yáng),。

據(jù)消費(fèi)者觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，此次LV提價(jià)比往年提升幅度高不少,，普遍在10%~20%之間，越是熱門(mén)包型提價(jià)幅度越高,。該消息出來(lái)后,，“LV普遍漲價(jià)10%”瞬間上了熱搜，很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱(chēng),，“買(mǎi)基金不如買(mǎi)包”“攢錢(qián)的速度趕不上漲價(jià)的速度”,。

2月18日，愛(ài)馬仕發(fā)布2021年報(bào)后,，愛(ài)馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas預(yù)計(jì),，今年愛(ài)馬仕全球產(chǎn)品平均售價(jià)將提高3.5%。據(jù)悉,，在今年年初,，愛(ài)馬仕絲巾等配飾漲價(jià)幅度在10%。除此之外,，香奈兒,、迪奧、巴黎世家,、Celine等品牌也在今年年初完成了新一輪漲價(jià),。

據(jù)國(guó)際金融專(zhuān)家陳思進(jìn)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，2022年第一波漲價(jià)潮后,，最火的一款LV Neverfull手袋一天暴漲了20%,，有些網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)LV后轉(zhuǎn)手溢價(jià)30%賣(mài)出。他估算了一下,，算上常規(guī)款,，購(gòu)買(mǎi)的LV產(chǎn)品，平均每年能增值20%左右,，購(gòu)買(mǎi)的香奈兒產(chǎn)品每年也能均漲25%左右,。在這種情況下,，奢侈品變成了具有投資屬性的金融產(chǎn)品，“投資效益秒殺很多理財(cái)產(chǎn)品,，比買(mǎi)房,、買(mǎi)基金香多了”。

漲價(jià)根本嚇不退“富婆們”,，很多人聽(tīng)聞漲價(jià)后,，都想趕在漲價(jià)前搶購(gòu)到，結(jié)果導(dǎo)致LV斷貨,。“真是越漲越買(mǎi),，越買(mǎi)越漲，詮釋了什么叫有錢(qián)就是任性,。”陳思進(jìn)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱(chēng),。

疫情之下，普遍的感受是消費(fèi)趨冷,，但奢侈品漲價(jià)背后,，銷(xiāo)量不降反增的邏輯到底是什么?

以稀缺抗通脹

包是LV和愛(ài)馬仕的主打產(chǎn)品，也是其核心收入來(lái)源,。

在2022年一季度,，愛(ài)馬仕的核心收入來(lái)源——手袋皮具部門(mén)，收入同比大漲21%至11.97億歐元,。Louis Vuitton和Dior所在的時(shí)裝皮具部門(mén),，收入也同比大漲30%至91.23億歐元，首次突破90億歐元大關(guān),。這意味著,，疫情下，即便漲價(jià),，消費(fèi)者“買(mǎi)包”的熱情不降反升,。

如何評(píng)價(jià)奢侈品牌包對(duì)于用戶(hù)的價(jià)值?電視劇《三十而已》中顧佳的境遇可以參透一二。在劇中,，顧佳第一次背了近3萬(wàn)元的香奈兒包,，在一眾背愛(ài)馬仕包的太太圈合影中被裁掉。第二次,，她背了一款40萬(wàn)的愛(ài)馬仕包,，才終于在合影中占據(jù)一席之地。

對(duì)于奢侈品牌包的用戶(hù)來(lái)說(shuō),，越貴的包越能彰顯身份和地位,，這背后是品牌營(yíng)造的一種產(chǎn)品的稀缺性。要想購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕的包，是需要消費(fèi)到一定的金額,，也就是“配貨”,，配貨額度越高，越有機(jī)會(huì)買(mǎi)到特定的人氣款產(chǎn)品,，這背后彰顯的是財(cái)力,。所以，奢侈品漲價(jià),，對(duì)于想要彰顯身份,、地位、財(cái)力的“富人”來(lái)說(shuō),，只會(huì)更加提升自己的身價(jià),。于是，便形成了越漲價(jià)越趨之若鶩的富人“怪圈”,。

匯豐銀行在1月份發(fā)布的一份報(bào)告中提到：在某些情況下,，(奢侈品)需求超過(guò)了供應(yīng)，這意味著消費(fèi)者將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi),，并愿意支付更高的價(jià)格,。

而通常情況下，奢侈品牌會(huì)特意營(yíng)造產(chǎn)品短缺,，供不應(yīng)求的局面。據(jù)愛(ài)馬仕發(fā)布的最新年報(bào)顯示,，Birkin,、Kelly包等重要皮具產(chǎn)品面臨供應(yīng)短缺，愛(ài)馬仕總裁Axel Dumas認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品在很大程度上是手工制作的,，一個(gè)愛(ài)馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時(shí),。很遺憾，需要排隊(duì),。”

而疫情期間,，為何奢侈品需求會(huì)更加旺盛?據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，一部分原因是,，疫情期間,，很多消費(fèi)者被困在家中，不少人會(huì)把娛樂(lè)和旅游等預(yù)算,，改用于奢侈品上,。

另一方面，陳思進(jìn)分析,，疫情影響最大的是低收入人群,，往往負(fù)債比例更高，擁有資產(chǎn)的富人們只會(huì)越來(lái)越富。比如在美聯(lián)儲(chǔ)貨幣寬松政策下,，富人資產(chǎn)價(jià)格大漲,。在富人更有錢(qián)的情況下，會(huì)愿意拿更多錢(qián)去買(mǎi)奢侈品,，“奢侈品行業(yè)的業(yè)績(jī)自然就爆表了”,。

此外，陳思進(jìn)認(rèn)為,，奢侈品尤其是限量版,，其稀缺性擁有很強(qiáng)的抗通脹屬性，以往是作為富人消費(fèi)品出現(xiàn)的,。近年來(lái),，一波中產(chǎn)階級(jí)把奢侈品當(dāng)做一種理財(cái)產(chǎn)品，其心態(tài)類(lèi)似于投資黃金,，跟名表,、名車(chē)背后的金融邏輯是一樣的。“奢侈品已經(jīng)從單純的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成收藏品和投資品,。”

不過(guò),，法國(guó)資產(chǎn)管理公司Flornoy&Associés的投資組合經(jīng)理Arnaud Cadart表示，奢侈品巨頭應(yīng)謹(jǐn)慎處理價(jià)格上漲,。他認(rèn)為：“(價(jià)格上漲)可能會(huì)阻礙消費(fèi),。價(jià)格空間是有限度的，當(dāng)一個(gè)1000歐元的手袋價(jià)格,，一夜之間升至1200歐元時(shí),，這可能會(huì)降低人們的需求。”

這不禁讓人好奇,，奢侈品價(jià)格的上限究竟在哪里?

壟斷后擁有定價(jià)權(quán)

雖然全球奢侈品品牌眾多,，但幾乎都隸屬于三大集團(tuán)，即法國(guó)路威酩軒集團(tuán)(即LVMH集團(tuán)),、瑞士歷峰集團(tuán),、法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)。這三大奢侈品集團(tuán),，幾乎掌控著全球絕大部分知名奢侈品品牌,。

“奢侈品行業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)是壟斷了,。”陳思進(jìn)認(rèn)為,，目前奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀，有些類(lèi)似現(xiàn)在的鉆石行業(yè),，全球大部分鉆石生產(chǎn)都被全球最大鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯所掌控,。

1888年,，戴比爾斯開(kāi)始鉆石開(kāi)采生意。為了抬高鉆石價(jià)格,，戴比爾斯開(kāi)始故意控制鉆石開(kāi)采量,。1934年，其壟斷并控制了世界上80%的鉆石,，并建立一些銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)來(lái)控制市場(chǎng)上的鉆石銷(xiāo)售,。并通過(guò)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等廣告,，將鉆石與愛(ài)情聯(lián)系在一起,，使得鉆石成為愛(ài)情、婚姻的見(jiàn)證,，保證了鉆石長(zhǎng)久以來(lái)的穩(wěn)定銷(xiāo)量,。

而LVMH集團(tuán)，則通過(guò)品牌收購(gòu),，以此形成行業(yè)壟斷,。Louis Vuitton于1854年成立于法國(guó)，1987年,，與香檳和干邑制造商酩悅香檳和軒尼詩(shī)合并,，組成LVMH集團(tuán)。此后,，LVMH集團(tuán)便開(kāi)始了其“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之路,。紀(jì)梵希、嬌蘭,、Gucci,、Fendi、寶格麗,、Dior、Tiffany&Co等知名品牌相繼被LVMH收入囊中,。截至目前,，LVMH旗下?lián)碛?5家知名品牌，是當(dāng)今世界最大的奢侈品集團(tuán),。

甚至在2011年,，LVMH集團(tuán)曾試圖通過(guò)各種隱秘的股票交易方式，拿到愛(ài)馬仕22%的股票,，成為愛(ài)馬仕最大的股東,，并希望借此收購(gòu)愛(ài)馬仕。但團(tuán)結(jié)的愛(ài)馬仕家族,，把所有人50.2%股份鎖定20年內(nèi)不出售,，并成立H51公司進(jìn)行托管，之后聯(lián)手以欺詐罪起訴LVMH集團(tuán)。最終,，LVMH集團(tuán)以800萬(wàn)歐元賠款為代價(jià),，結(jié)束了這場(chǎng)鬧劇。

但即便沒(méi)有愛(ài)馬仕,，作為世界最大奢侈品集團(tuán),，LVMH依舊有定價(jià)和控制價(jià)格的能力。

“一旦壟斷,，價(jià)格就由它控制,，哪怕是LV的一個(gè)塑料袋，都能賣(mài)好幾萬(wàn),。”陳思進(jìn)稱(chēng),。

LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾對(duì)外表示，“與其他許多公司和集團(tuán)相比,，我們具有優(yōu)勢(shì),，因?yàn)槲覀冊(cè)诙▋r(jià)方面有一定的靈活性，因此我們有辦法應(yīng)對(duì)通脹壓力,。”

2月初,，瑞銀(UBS)表示，“價(jià)格靈活性”是奢侈品行業(yè)的主要特征之一,，并指出,，“在過(guò)去20年里，Louis Vuitton等領(lǐng)先品牌的平均價(jià)格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍,。”同時(shí),，瑞銀表示，今年可能會(huì)出現(xiàn)定價(jià)能力和品牌吸引力之間的良性循環(huán),。這或許意味著,，定價(jià)權(quán)會(huì)是奢侈品集團(tuán)未來(lái)收入增長(zhǎng)的重要手段。

[來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家 編輯：三人目]