原標(biāo)題：玩具市場迎來多元需求 成年人“入坑”潮流玩具

一年一度的雙11來臨,，潮流玩具市場再度成為各大電商平臺必爭之地,，玩具市場迎來更多元的市場需求,。玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬,，成人市場豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢愈發(fā)明顯。

玩具市場成人化趨勢明顯,，潮流,、收藏玩具的復(fù)合年均增長率已達26%,。其中,，積木成為行業(yè)品類當(dāng)中復(fù)購屬性最高的品類,，粉絲年齡不分老幼,。

IP授權(quán)帶火潮玩

奧特曼拿下百大IP排名第一

IP授權(quán)是潮玩類目核心的商業(yè)模式之一，中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,，2021年,，我國年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長24.2%,；年度授權(quán)金為53.2億元,，同比增長28.2%。

根據(jù)2021年淘系（淘寶+天貓）百大IP榜單,，宇宙英雄奧特曼拔得頭籌,，寶可夢、小劉鴨分列第二,、第三,，泡泡瑪特的Molly排在第四。百大IP中,，分別有43個動漫IP、26個潮玩IP,、12個游戲IP,、9個影視IP、6個表情包IP,、3個文創(chuàng)IP和1個虛擬偶像IP,。

百大IP排名按地區(qū)分，共有中國IP45個,、美國IP26個,、日本IP22個、歐洲IP6個,、韓國IP1個,。中美日IP分列前三，這與《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)基本一致,，白皮書顯示在IP所屬地方面主要國別分別為中國內(nèi)地（33.1%）,、美國（30.2%）、日本（9.9%）等,，中國（含港澳臺）IP占比進一步擴大,，達37.0%。

百大IP中的中國IP數(shù)量占比則高達45%,。在國貨崛起,、國貨品牌在多個領(lǐng)域影響力與日俱增的大背景下，通過短視頻,、直播,、私域運營等新營銷形式,，來自國內(nèi)的IP的整體影響力也快速增長。

僅看TOP10的IP,，中國IP也占據(jù)四席之多,，與日本IP平分秋色，美國IP占據(jù)兩席,。進入TOP10的中國IP分別是小劉鴨,、Molly、故宮文創(chuàng),、Nanci囡茜,；進入TOP10的日本IP分別是奧特曼、寶可夢,、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士,、機動戰(zhàn)士高達；進入TOP10的美國IP則是來自迪士尼的冰雪奇緣和鋼鐵俠,。

按IP類型分,，分別有43個動漫IP、26個潮玩IP,、12個游戲IP,、9個影視IP、6個表情包IP,、3個文創(chuàng)IP和1個虛擬偶像IP,。動漫IP占比43%是最受市場歡迎的IP類型，其次是潮玩,、游戲,、影視、表情包,。各類型排名最前的IP分別為：動漫-奧特曼,、潮玩-Molly、游戲-原神,、影視-鋼鐵俠,、表情包-小劉鴨。文創(chuàng)和虛擬偶像IP上榜最少,，其中文創(chuàng)IP中僅有頭部的故宮文創(chuàng),、中國航天和三星堆上榜，虛擬偶像中則只有元老級虛擬偶像IP初音未來上榜,。

此外,，如果按照公司來劃分，則迪士尼以絕對優(yōu)勢排在公司中的第一位，旗下共計有18個IP上榜,，包括10個動漫IP,、4個潮玩IP、4個影視IP,，除了前十的冰雪奇緣和鋼鐵俠,，還有米奇、星黛露,、蜘蛛俠,、小熊維尼等等。

日本集英社的知名雜志《周刊少年Jump》貢獻的IP第二多,，共計7個,，且全部為動漫IP，包括龍珠,、海賊王,、咒術(shù)回戰(zhàn)、銀魂少年,、火影忍者,、JoJo的奇妙冒險以及鬼滅之刃。

泡泡瑪特以6個潮玩IP排在公司中的第三位,，旗下進榜IP包括：Molly,、DIMOO、SKULL PANDA,、LABUBU、PUCKY,、小甜豆,。

其他公司如三麗鷗，旗下共有玉桂狗,、美樂蒂,、Hello Kitty、庫洛米四個IP進榜,。國內(nèi)公司米哈游和玄機科技分別有三個IP進榜,，分別是原神、崩壞3,、未定事件簿和斗羅大陸,、秦時明月、武庚紀(jì),。若來和網(wǎng)易則分別有兩個IP進榜,，分別是Nanci囡茜、乃憨憨和陰陽師,、第五人格,。

玩具“陪伴”屬性不再僅供兒童

成年玩家熱衷潮流和收藏

隨著新生人口進一步放緩,，獨身人口持續(xù)增長，玩具市場的未來將迎來更多元的市場需求,。玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬,，成人市場豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢愈發(fā)明顯。也基于上述原因,，未來3至5年,，兒童玩具市場的復(fù)合年均增長率僅為6%，而潮流玩具（含收藏玩具）則高達26%,。

由于潮流玩具行業(yè)所涵蓋的兒童玩具,、潮流玩具以及收藏玩具三大類型玩具所面對的是不同的用戶市場，供給差異性也較大,。根據(jù)其消費者的購買需求與產(chǎn)品偏好,，用戶群可細分為“學(xué)前啟蒙”、“兒童教育”,、“素質(zhì)教育”,、“潮玩圈層”和“情懷收藏”五大特色人群。

其中,，潮玩圈層的消費客群主要包括飯圈,、谷圈（特指收集ACG周邊產(chǎn)品的群體）、三坑（漢服,、洛麗塔,、JK制服）、游戲電競,、二次元,、潮玩人群六大核心圈層，這些圈層消費者的興趣非常垂直,，具有很高的收集及分享等情緒價值,。

但當(dāng)下潮流玩具貨品的稀缺性和獨特性仍不足，因此通過預(yù)售,、抽簽,、IP系列化表達、潮玩圈,、新品日歷等方式可以比較好地把圈層人群進行聚集和觸達,，深度傳遞產(chǎn)品價值。在品類機會方面,，Lolita周邊服飾,、盲盒、游戲動漫周邊和棉花娃娃都是具有較高需求增速的品類，同時IP類潮玩需求旺盛,，比如奧特曼,、高達等，這也體現(xiàn)出潮流圈層人群在IP上的強心智,。

以棉花娃娃為例,，從2020年下半年開始，“棉花美娃娃”便長期占據(jù)微博超話“潮玩周邊”類榜單第一名,。有報告統(tǒng)計,，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元，線上購買棉花娃娃及配件的用戶已經(jīng)達到百萬人的規(guī)模,，相比2017年僅有幾萬人而言,，四年間增長了百余倍；同時,，截至2020年年底,，有成交記錄的棉花娃娃商家數(shù)量已近萬家，較2017年僅有不到400家商家的數(shù)量來看,，同樣實現(xiàn)了二十余倍的增長,。

收藏價值玩具“破圈”潛力巨大

積木玩具覆蓋全年齡段

情懷收藏人群的需求主要是稀缺性貨品發(fā)掘，如何能夠精準(zhǔn)地找到這類消費者,，有效地顯示出產(chǎn)品稀缺性是經(jīng)營的難點,。在品類機會方面，古風(fēng)服飾需求增幅大,，具有收藏價值的棉花娃娃如大娃,、機車模型和機甲模型潛力巨大。

關(guān)于收藏玩具行業(yè),，根據(jù)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2020年國內(nèi)收藏玩具行業(yè)進入爆發(fā)期。報告預(yù)計2025年,，我國收藏玩具市場規(guī)模將突破1500億元，整體市場增速高達35%,。同時,，以男性為主的IP達人型群體將貢獻最大增量，機甲變形,、人偶,、超合金等高階收藏玩具將貢獻主要增量。與此同時,，潮流跟隨型人群的消費升級,，將使得盲盒類銷售增速趨緩，未來五年的復(fù)合增長率24.34%，市場規(guī)模約210億,。

例如,，作為中國潮玩界的頭部品牌泡泡瑪特2021年全年推出了限量款的MEGA珍藏系列6款產(chǎn)品就成功吸納了一批男“粉絲”。發(fā)售期間累計吸引237萬會員參加,，破圈男性用戶占比近50%,，累計貢獻收入1.78億元。在二級市場中,，相關(guān)產(chǎn)品更是被眾多收藏玩家炒至高價,。

此外，值得關(guān)注的是,，在潮流玩具中,，積木成為行業(yè)品類當(dāng)中復(fù)購屬性最高的品類，目前積木品類已經(jīng)覆蓋了從1.5歲到90歲的全年齡階段人群的訴求,。

樂高積木成功讓拼搭積木“圈粉”全年齡段,。不過，由于其定價相對較高,，不少家長將目光轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)“平替”,。例如，雙鷹旗下多款汽車積木已成為消費者普遍認可的樂高汽車模型“平替”,。

值得關(guān)注的是,，對中國文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示,，國產(chǎn)積木相較海外品牌更具優(yōu)勢,。例如，國產(chǎn)積木品牌森寶已經(jīng)獲得山東艦,、航天文創(chuàng),、故宮文化等熱門獨家資源；巧合則基于中國傳統(tǒng)榫卯技藝,，相繼與中國國家博物館,、秦陵博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品；Keeppley也陸續(xù)推出多款包括姜子牙,、申公豹,、少年哪吒等系列優(yōu)秀IP產(chǎn)品。

憑借性價比高,、供應(yīng)鏈效率高,、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國消費者等優(yōu)勢,，國產(chǎn)積木品牌在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計,、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實力,。下沉市場和國潮化成為國產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向。掘金百億市場,，國產(chǎn)積木越來越有底氣,。

文/本報記者 陳斯