原標(biāo)題：耐克搶“鐵粉”市場 推App主攻限量款

運動品牌市場搶奪愈加激烈，除了原有的功能性市場外,，定制,、限量產(chǎn)品業(yè)務(wù)成為品牌的關(guān)注重點。近日,，耐克悄然上線一款名為NIKE SNKRS的App,，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，該平臺針對即將發(fā)售的限量鞋款,，主要服務(wù)于NikePlus會員,。實際上，阿迪達(dá)斯運營著一款類似玩法的App，這款名為CONFIRMED的App同樣只針對限量鞋款的發(fā)布,。分析認(rèn)為,，上述兩家企業(yè)發(fā)布新款A(yù)pp是看重中國市場，想進(jìn)一步拓展電商的比重,，但中國消費者更習(xí)慣于集成性較高的綜合購物App,，限量定制化市場相對小眾，App發(fā)展較為艱難,。

瞄準(zhǔn)專業(yè)用戶

Nike SNKRS在中國內(nèi)地的上市時間為2017年12月8日,，此前，該款A(yù)pp最早于2015年2月15日在美國上線,，2017年6月推出了網(wǎng)頁測試版,。據(jù)耐克中國公司對北京商報記者表示，“該款A(yù)pp主要針對NikePlus會員,，提供及時的球鞋發(fā)售信息以及sneaker文化”,。可見,，這一渠道主要瞄準(zhǔn)專業(yè)“鐵粉”會員,。

北京商報記者看到，該款A(yù)pp主要分為四大板塊,，第一板塊以銷售和預(yù)覽為主,，第二板塊為產(chǎn)品的信息介紹及設(shè)計理念,，第三,、第四板塊為收件箱和個人信息。其中,，第一板塊為限量款的主要發(fā)售渠道,，每款產(chǎn)品每人限購1件，可以選擇支付寶或微信的方式支付,，且不適用任何優(yōu)惠券或折扣碼等折扣活動,。

此外，Nike SNKRS提供的男子,、女子,、兒童運動鞋品類覆蓋Nike Sportswear、Nike SB,、Nike Basketball,、Jordan以及其他爆款產(chǎn)品，如Air Force,、Air Max和 Jordan Retro等,，且AIR FORCE 1 LOW、VaporMax、 FLYKNIT TRAINER,、 SB DUNK HIGH PRO及女款A(yù)IR FORCE 1 UPSTEP等產(chǎn)品也將進(jìn)行發(fā)售,。對于限量鞋款，NikePlus會員可登記加入隨機(jī)抽簽,，獲取限量,、聯(lián)名鞋款的購買資格。

“鐵粉”爭奪戰(zhàn)

無獨有偶,，另一大運動品牌阿迪達(dá)斯也運營著自己的CONFIRMED App,。有分析認(rèn)為，耐克是想對標(biāo)競爭對手,，才加速在中國區(qū)上線Nike SNKRS,。但耐克中國公司對北京商報記者表示，Nike SNKRS App早在2015年便已在美國上線,，中國內(nèi)地的上線一直在計劃之中,，推遲至2017年底是由于中國數(shù)字化領(lǐng)域擁有微信、微博等獨特平臺,，數(shù)據(jù)連接等工作內(nèi)容需要更多的時間,，耐克公司也需要投入更多的時間進(jìn)行內(nèi)容測試。

阿迪達(dá)斯中國公司則告訴北京商報記者,，“CONFIRMED App是于2016年在中國市場推出的,，旨在為消費者提供更好的品牌體驗，和品牌進(jìn)行直接互動”,。雖然運營時間不短,，但該App在Apple store顯示的評分量為1010，同時有一些評論稱“收取驗證碼的時候出錯”,、“每次打開搶鞋子就卡爆,，然后就會掉線，然后活動結(jié)束……”,，從2017年11月至今的評論中,，有31個評星為一顆星。不過,，也有點評寫到“雖然沒搶到,，但還是很方便”。

北京商報記者注意到,，耐克SNKRS與阿迪達(dá)斯CONFIRMED兩個App都以發(fā)布限量款,、定制化產(chǎn)品為主。此前,，阿迪達(dá)斯在2017年11月發(fā)布了另一款與品牌同名的購物App,，阿迪達(dá)斯方面表示,，這款A(yù)pp將學(xué)習(xí)消費者的運動偏好與風(fēng)格偏好，并通過大數(shù)據(jù)分析消費者的購買習(xí)慣,，加快數(shù)字化改造,，這款A(yù)pp目前未在中國上線。據(jù)了解,，到2020年,，阿迪達(dá)斯計劃在電商平臺實現(xiàn)40億歐元的銷售額，而2016年阿迪達(dá)斯在電商平臺的銷售額僅為10億歐元,。

目前,，Nike SNKRS在Apple store上已有3839個評分。其中,，有點評稱“抽簽時穩(wěn)定性差,，延遲得厲害”、“前一天設(shè)置了收藏和提醒,，第二天為什么就消失了”,，也有點評寫到“下載第二天就買到了想要的鞋子”。

從阿迪達(dá)斯2017財年三季度的財報來看,，阿迪達(dá)斯的銷售額同比增長9%至56.77億歐元,，凈利潤同比增長35%至5.49億歐元，高于分析師預(yù)期,。值得注意的是,，大中華地區(qū)銷售額同比增長28%，阿迪達(dá)斯品牌方曾表示,，大中華地區(qū)將成為阿迪達(dá)斯全球擴(kuò)張最大的市場機(jī)會,，電商也是所有地區(qū)增長最快的渠道。

耐克在去年投資者大會上表示,，要將現(xiàn)在數(shù)字方面的銷售收入比重從現(xiàn)在的大約15%提高到超過30%,。耐克集團(tuán)2018財年二季度營收達(dá)到85.54億美元,，同比增長5%,，大中華區(qū)二季度營收達(dá)到12.22億美元，去除匯率因素同比增長15%,，連續(xù)14個季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長,。耐克方面表示，未來會在向Consumer Direct Offense轉(zhuǎn)變,，提供更快,、更個性化的服務(wù)。這些都說明,，無論耐克還是阿迪達(dá)斯都以中國市場為主,，想大力發(fā)展電商市場,。

互動應(yīng)重于銷售

不過電商行業(yè)專家、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為,，耐克和阿迪達(dá)斯兩家公司推出新App的目的并不是出于電商層面的考慮,，因為中國消費者更習(xí)慣于集成性較強(qiáng)的綜合類購物App，不像歐美消費者看重品牌電商業(yè)務(wù),，所以這兩家公司推出的App以品牌宣傳為主,。魯振旺表示，上述公司新出的App重心不應(yīng)該是銷售,，而是以消費者互動為主,，這樣有利于提高用戶黏性。此外他表示,，限量定制化市場相對小眾,，消費者手機(jī)內(nèi)存有限，如果只是針對這一人群,，App下載量可能不樂觀,。

另一方面，耐克與阿迪推出的App也是為了減少以往限量款發(fā)布時的繁瑣步驟,，減輕消費者線下排隊的壓力,。魯振旺表示，限量產(chǎn)品發(fā)布愈加頻繁的今天,，消費者已對排隊搶購麻木,，這種新穎的形式將會重新帶動消費熱情。北商研究院特約專家,、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽也表示,，從銷售角度看，上述App發(fā)布的價值不大,，很多企業(yè)想用自身研發(fā)的App創(chuàng)造流量入口,，采集消費者大數(shù)據(jù)，針對性地推送廣告,。但消費者對于產(chǎn)品,，首先會以便利為主，使用次數(shù)不多的App無法在手機(jī)中停留過長時間,。記者 吳文治 陳韻哲