原標(biāo)題：賣仙貝和牛奶出名的旺旺要賣日化品了?

3月30日,，旺旺突然在官方微博上曬出了印著旺仔Logo的洗面奶,、牙膏和面膜產(chǎn)品圖片,。配文是：“今天也要做個牛奶味的小可愛!旺仔童顏護(hù)膚日化系列,，奶一下嗎?”一時之間,，朋友圈被這組圖片刷屏,。

雖然旺旺后來在微博澄清,，之前的新品發(fā)布只是一次愚人節(jié)活動,。但在近日，旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者確認(rèn),，旺旺的確在“考慮未來開發(fā)一些日化類產(chǎn)品,，但目前還沒有明確的計劃和定論。”

旺旺并非第一次嘗試多元化,。此前,，旺旺曾推出許多“腦洞大開”的新品：美元造型的魚燒,、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果,、比臉大的雪冰仙貝,、預(yù)調(diào)酒“莎娃”等等，卻無一不以慘淡收場,。這令人不得不想到,，跨界日化的旺旺能成功嗎?

嘗試跨界

由于近些年米果產(chǎn)品增長乏力，旺旺開啟了多品牌戰(zhàn)略,，將飲料,、乳制品、休閑食品等作為發(fā)展重點,，推出了方便面,、嬰幼兒輔食、鮮食產(chǎn)品流通等一系列新品,。

除了仙貝,、大米餅、雪餅,、小小酥之外,，旺旺在米果系列增加了黑皮、米太郎和大師兄三個副品牌,。糖果系列里也出現(xiàn)了“黑妞”,、豆類除了“挑豆”和“煎豆”之外，還做了“麻辣花生”等等,。

在原有產(chǎn)品線中挖掘副品牌之外,，旺旺也做了一些大膽的嘗試。比如推出“雪姬”梅酒,、“哎喲”燕麥粥,、方便面等。去年6月,，旺旺發(fā)布了哎呦米面系列蕎麥面和年輪蛋糕系列產(chǎn)品,。

旺旺還推出預(yù)調(diào)雞尾酒“莎娃酒”。“我是美女,，我只喝莎娃酒”等廣告語曾經(jīng)洗腦般讓人印象深刻,。在剛剛過去的成都春季糖酒會，旺旺又一口氣推出新的“莎娃酒”,。也許是為了挽回之前被網(wǎng)友詬病的莎娃酒廣告形象,，同一個月，旺旺聯(lián)手餓了么在上海南豐城落地了名叫“少女酒館”的快閃店,，嘗試以一種城市年輕人更容易接受的方式,，構(gòu)建莎娃酒的粉色少女心形象,。

旺旺集團(tuán)的多元化觸角一度還伸到了消毒液領(lǐng)域。2016年,，該集團(tuán)推出名為“水神”品牌的消毒液,。

然而，市場對這些新品似乎并不買賬,。從旺旺最新發(fā)布的2017年第三季度財報來看,，三大品類業(yè)務(wù)(米果產(chǎn)品、乳品及飲料,、休閑食品)皆全線下滑0.7%-2%不等,。數(shù)據(jù)顯示，旺旺的米果產(chǎn)品實現(xiàn)營收29.5億元,，同比下滑1.63%;乳品及飲料板塊實現(xiàn)營收67.96億元,，同比下滑0.63%;休閑食品板塊實現(xiàn)營收37.98億元，同比下滑1.94%,。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者分析,，旺旺之所以走多元化路線，是已經(jīng)意識到其品牌和產(chǎn)品已經(jīng)老化了,，然而由于沒能抓住消費(fèi)者的需求,，加上市場上米果類產(chǎn)品的可替代者越來越多，導(dǎo)致旺旺整個產(chǎn)品線處于青黃不接的狀態(tài),。他認(rèn)為,，旺旺的多元化成效不大的另一個癥結(jié)在于渠道老化，隨著年輕消費(fèi)者更傾向電商,，原本旺旺在線下推廣的強(qiáng)項反而成為了其發(fā)展的桎梏,。

中年危機(jī)

多元化和年輕化戰(zhàn)略背后,，成立30年的旺旺正面臨著“中年危機(jī)”的考驗,。

公開資料顯示，旺旺集團(tuán)的前身為一家中國臺灣的罐頭食品公司,，從父親那里接手生意的蔡衍明創(chuàng)立了“旺仔”品牌,，并在隨后日本米果大廠巖琢制果合作，推出“旺旺仙貝”大獲成功,。

1989年,，蔡衍明在中國大陸注冊了“旺旺”商標(biāo)，為第一個在大陸注冊商標(biāo)的臺灣廠商,，并在1992年到湖南長沙設(shè)廠,。作為中國大陸第一家米果廠商，旺旺通過廣鋪渠道,、壓低成本,、擴(kuò)品類等方式逼退跟進(jìn)者,，一度以高達(dá)85%的市場占有率稱霸大陸。

2008年在香港上市后,，依靠旺仔牛奶的推動,，旺旺的股價走勢更是氣勢如虹。

然而從2014年開始,，旺旺就陷入了業(yè)績下滑的泥沼,。旺旺2016年年報顯示，2016年營收19.71億元,，同比減少7.9%,。這是繼2014年、2015年之后,，旺旺營收創(chuàng)下三連跌,。如果從2013年算起，旺旺營收累計減少約16.6%,，市值縮水超千億港元,。

最新的財報顯示，旺旺2017年1-9月收益約為135.85億元,，同比下降1.1%;毛利約為59.85億元,，同比下降8.8%;毛利率約為44.1%，同比下降3.6%,，所有的財務(wù)指標(biāo)均呈現(xiàn)下降趨勢,。

“任何品類都有生命周期，旺旺的產(chǎn)品也不例外,。”著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為,，旺旺旗下主要品類經(jīng)過多年的高速發(fā)展，市場已經(jīng)接近飽和,，產(chǎn)品很難再有增量,，而隨著人們越來越重視健康生活和食品安全，旺旺業(yè)績下滑在所難免,。

多元化難題

早在2010年,，想要打破瓜子業(yè)務(wù)一家獨(dú)大局面的洽洽食品便開始涉足薯片，隨后又相繼進(jìn)軍調(diào)味品以及果凍行業(yè),。洽洽食品更是一度把瓜子以外的業(yè)務(wù)收入占比目標(biāo)定為50%,。不過，洽洽食品多元化的步伐似乎并不順利,，據(jù)2016年年報顯示,，洽洽葵花子的營業(yè)收入為35.13億元;薯片和其他產(chǎn)品的營業(yè)收入僅分別為2.12億元、7.65億元,。截至2016年,，洽洽食品瓜子以外的業(yè)務(wù)收入仍占27%左右,，距離50%的目標(biāo)依然遙遠(yuǎn)。同一時期,，洽洽食品營收凈利雙降,。

朱丹蓬曾表示，洽洽食品凈利潤下滑與企業(yè)本身的多元化有很大關(guān)系,，在多元化發(fā)展后,，企業(yè)的資金、資源,、經(jīng)歷都被分散,，因此利潤的下滑在此階段是必然的。洽洽食品由于多元化的發(fā)展,，在主業(yè)上并沒有認(rèn)真經(jīng)營,，雖然在瓜子業(yè)務(wù)方面是行業(yè)老大，但在該產(chǎn)品的業(yè)績提升方面沒有發(fā)力,，多元化方面也并不成功,，因此為企業(yè)的運(yùn)營帶來了不小的挑戰(zhàn)。

徐雄俊認(rèn)為,，旺旺多元化的關(guān)鍵在于必須采用多品牌戰(zhàn)略,，避免使用單一品牌上做多元化產(chǎn)品;其次企業(yè)要尋找新型的、有發(fā)展前景的品類進(jìn)行開發(fā),。他認(rèn)為,，日化行業(yè)的競爭本身已經(jīng)很激烈，旺旺想要分得一杯羹也許很難,。

眼下,，這家公司的現(xiàn)金流還算充裕。財報顯示,，截至2017年9月30日,，旺旺集團(tuán)銀行存款還有103億元人民幣，旺旺顯然還有試錯的機(jī)會,。然而,，分析人士認(rèn)為,，市場留給它的時間并不多了,。在競品林立、消費(fèi)者需求變化多端的線下,，如果不能盡早把握趨勢,，旺旺將越來越難破局。