原標(biāo)題：放下情懷 回力試水高端能走多遠

老牌國貨品牌回力以最新發(fā)售的高價限量新品“回天之力”,，高調(diào)回歸公眾視野,。值得一提的是，本次回力高端單品的發(fā)布,，也被視為回力提升自身品牌形象的一次發(fā)力,。業(yè)內(nèi)人士認為,，目前,，國內(nèi)眾多運動品牌紛紛進行高端化布局,，回力欲躋身高端化市場，除自身條件限制外，還需面對很多外在競爭,。同時，謀求單一產(chǎn)品高端化策略,，在帶動整體品牌形象上仍存在困難和局限,。

千元單品

5月20日，老牌國貨回力發(fā)售的限量版新鞋“回天之力”引起了廣泛關(guān)注,。據(jù)悉,，該產(chǎn)品由美國定制團隊“The Remade”攜手中國藝術(shù)家K.Yee共同打造，并通過天貓回力官方旗艦店在5月20日-24日每天10點發(fā)售,，售價999元，限量發(fā)行520雙,。

“回天之力”以回力經(jīng)典鞋款分為紅黑兩種配色,，材質(zhì)上采用磨面牛皮。而該產(chǎn)品相比于回力當(dāng)前售價89元的經(jīng)典款,，999元的售價則是前者的11.22倍,。截至限售活動結(jié)束，“回天之力”在回力天貓官方旗艦店的銷售量為432雙,。

創(chuàng)建于1927年的回力鞋業(yè),，距今已有90年的歷史。作為一代人的青春回憶,，回力起起伏伏,。“回力鞋”曾是國家籃、排球隊的指定用鞋,，被國人視為最好的運動鞋,。但是，從上世紀90年代起,，隨著品牌老化,、競爭對手的沖擊，回力的銷量持續(xù)下滑,，甚至進行破產(chǎn)重組,。在很長時間內(nèi)，回力品牌逐漸成為懷舊的代名詞,，似乎正如回力官網(wǎng)首頁打出的“為故事而生”宣傳語一樣,，在營銷上主打情懷牌。

在售價999元的“回天之力”發(fā)售前,，回力的鞋類產(chǎn)品在69-299元之間,，仍然以性價比征戰(zhàn)市場。“回天之力”的出現(xiàn)，預(yù)示著回力正在試圖打破以往的高性價比路線,，向高端化發(fā)力,。

上海回力鞋業(yè)有限公司黨委書記周煒表示,，雖然回力產(chǎn)品多樣化,，但品牌價值并不高，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓,。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為,，由于產(chǎn)品售價較低，這意味著回力品牌的溢價天花板也較低,，本次高價單品“回天之力”的推出也成為一種必然,。

紛紛入局

一位回力鞋業(yè)負責(zé)人曾表示，回力距離真正意義上的時尚品牌還有差距,，未來希望能掌握主動權(quán),，成為一個像耐克、李寧一樣的中高端運動品牌,，而不僅僅是對過去的懷舊,。

一直以來，國產(chǎn)運動品牌與耐克,、阿迪達斯等國際品牌錯位競爭,，以低價產(chǎn)品搶占市場。但是,，隨著李寧,、安踏等品牌整體業(yè)績的不斷提升，布局高端市場,，擺脫廉價形象成為眾多國產(chǎn)運動品牌的目標(biāo),。值得一提的是，近年來,，隨著“90后”,、“ 00后”逐漸成為消費主力，單純以情懷為賣點,，已經(jīng)不能成為提升國產(chǎn)品牌銷量的優(yōu)勢條件,。

在回力推出“回天之力”前，李寧早已開始嘗試高端化市場,。2012年,，李寧與NBA球星韋德合作，創(chuàng)立全新運動服鞋品牌“韋德之道”,。為將“韋德之道”打造成高端化產(chǎn)品,，在設(shè)計時運用高質(zhì)量材料和高水平技術(shù),。據(jù)悉，2012年,，李寧推出韋德之道1普通版,，售價為849元。此后在NBA全明星期間,，李寧還推出“魔鬼魚”和“藍色海洋”的限量版球鞋,，并進一步將售價推高至1302元。

同時,，今年2月，李寧推出的韋德悟道系列更是憑借在時裝周上的亮相,，不僅將產(chǎn)品與時尚聯(lián)系在一起,，也在網(wǎng)上成為熱炒單品。據(jù)了解,，本次新品的推出,，讓李寧股價在3個月內(nèi)上漲近60%。

此外,，作為李寧競爭對手的安踏,，相繼推出湯普森系列產(chǎn)品KT2、KT3,，以及SEEED系列產(chǎn)品,，發(fā)力高端市場。根據(jù)安踏官方微博顯示,，售價799元的NASA60th紀念鞋款3000雙上線20秒即售罄,。資料顯示，目前僅通過電商渠道發(fā)售的安踏SEEED系列在安踏天貓官方網(wǎng)店的銷售額已經(jīng)達到325萬元,。北京商報記者發(fā)現(xiàn),，目前在安踏天貓旗艦店中，售價799元的NASA60th紀念運動休閑男鞋銷量及訂單量已經(jīng)達到1869筆,，并已在購買下出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象,。安踏SEEED系列產(chǎn)品上線后，安踏集團董事局主席丁世忠在微信朋友圈中稱：“就這樣(的產(chǎn)品)有錢你也買不到!”這似乎標(biāo)志著,，安踏正在拓展高端化路線,。

與安踏和李寧不同，回力在過去兩年的復(fù)蘇,，主要得益于老牌國貨的“人設(shè)”和極高的性價比,。業(yè)內(nèi)人士表示，回力的產(chǎn)品線較窄,，價格也一直走低價路線,，推出某一款高價單品,，只能短時期內(nèi)形成單品的關(guān)注度，但對于整體品牌的形象提升,，幫助并不大,。

效果難顯

國產(chǎn)品牌將眼光放在高端化市場上，在相互競爭中,，大多共同選擇采取單品高端化策略,。

售價999元的“回天之力”是回力對于高端化策略的一次嘗試，但在回力品牌形象固化,，沒能得到改善的前提下,，能否為企業(yè)整體帶來影響，還需進一步關(guān)注,。程偉雄表示,，回力嘗試推出的高端化限量新品，對于目前的回力來說品牌定位偏高,，從產(chǎn)品,、價格、品質(zhì),、消費者之間的關(guān)系來看還比較脫節(jié),。“單品高端化的‘回天之力’，首發(fā)限量售賣活動已經(jīng)結(jié)束,，回力的鞋款布局再次重歸原位,。事實上，僅靠限量款的高端化,，在帶動品牌整體定位上依然困難重重,。”他說。

北京商報記者發(fā)現(xiàn),，李寧官網(wǎng)所顯示的分類欄目中,，單獨設(shè)有“韋德”的專區(qū)，且在品牌名前加入了韋德的LOGO圖案,，與其他分欄形成鮮明區(qū)分,。在韋德專區(qū)下的鞋類里，共有10雙韋德之道系列鞋款,，均為斷碼或售光,。與此相對比的是，李寧官網(wǎng)下很多服裝出現(xiàn)全碼打折的現(xiàn)象,。

高端爆款單品的出現(xiàn),，不等于品牌整體的高端化，而中國服裝高端化策略卻還是多以單一產(chǎn)品來博眼球和關(guān)注,。對于如何擺脫這種模式,，程偉雄表示,，國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)今的產(chǎn)品思維還比較局限，導(dǎo)致品牌策略也比較局限,，接下來企業(yè)還是應(yīng)該在產(chǎn)品品類上做出創(chuàng)新,，從材質(zhì)、款式,、版型等方面進行深入研發(fā),。對于本次回力發(fā)力高端，以及未來是否會繼續(xù)高端化嘗試,，北京商報記者聯(lián)系回力方面,，但電話一直無人接聽。(記者 劉洋 實習(xí)生 楊婷婷)