原標題：屈臣氏的轉(zhuǎn)型自救之路

對于屈臣氏來說，調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)真的能迎來業(yè)績的關(guān)鍵拐點嗎?

在中國連年虧損的屈臣氏,，自去年人事變動后,，今年業(yè)績開始回彈,。新掌門人除了延續(xù)前任加速擴張門店數(shù)量的戰(zhàn)略外，還對門店品牌架構(gòu)進行了一系列改革與升級,，包括淘汰部分國貨,，大規(guī)模引進進口產(chǎn)品等。

強化進口產(chǎn)品

2017年3-4月,，屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁(Mr.Christian Nothhaft)因個人原因請辭,，時任屈臣氏中國首席營運官的高宏達(Kulvinder Birring)接任羅敬仁屈臣氏中國行政總裁一職，全面接管屈臣氏中國業(yè)務,。

資深品牌營銷專家張兵武對記者表示,，屈臣氏近兩年來變化很大，尤其在品牌結(jié)構(gòu)上,，大份額縮減本土品牌,，加大進口產(chǎn)品及彩妝占有率，屈臣氏此舉一方面是趨勢使然;另一方面也是一種危機應對策略,。

據(jù)上海海關(guān)統(tǒng)計,，今年上半年,，上海海關(guān)關(guān)區(qū)進口化妝品58.9億元人民幣，比去年同期增長32%,。“進口品開始成為門店不可或缺的競爭力,。” 張兵武對記者表示。

記者走訪位于廣州天河區(qū)的幾家屈臣氏發(fā)現(xiàn),，在品牌陳列面上,，進口產(chǎn)品占據(jù)門店半壁江山，并以“進口精選”,、“日韓潮品”等標識做了突出陳列,。產(chǎn)品囊括了護膚、彩妝,、卸妝,、面膜、防曬,、洗護、個護,、身體護理,、男士護理等多個品類，以歐美,、日,、韓等地品牌居多，如歐萊雅,、美寶蓮,、蜜絲佛陀等進口彩妝，雅漾,、理膚泉,、芙麗芳絲、花王,、珂潤,、城野醫(yī)生等進口護膚，AHC,、春雨,、麗得姿、高絲,、花印等進口面膜,。產(chǎn)品價位區(qū)間大多為100-200元。

高宏達在今年8月10日舉辦的屈臣氏HWB健康美麗大賞活動上透露,，“屈臣氏目前在多個類別都擁有最廣泛的進口產(chǎn)品可供選擇,，在某些類別,，進口商品銷售額占比高達30%。進口展品支持著高端化產(chǎn)品策略,。大量的進口商品由屈臣氏獨家銷售,。”

正在城野醫(yī)生陳列柜臺選購產(chǎn)品的大學生慧珍告訴記者，“屈臣氏內(nèi)的一些進口產(chǎn)品有很多都是自己常用的,，而且掃描產(chǎn)品條碼后,，價格與淘寶、京東上的價格沒什么區(qū)別,。”

“店內(nèi)的進口產(chǎn)品大多是消費者熟識的日韓爆品,，價格也相對合理，現(xiàn)在大部分顧客進店都是來買進口產(chǎn)品,。”屈臣氏一位導購對記者說道,。

弱化國貨

進口產(chǎn)品份額加大，與之而來的是本土品牌在屈臣氏占有率的縮減,。

通過觀察屈臣氏廣州區(qū)各個門店的品牌陳列,，記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店現(xiàn)存的本土品牌有上海家化,、韓后,、上美等旗下品牌，以往陳列在門店中心地帶的里美,、春紀等本土品牌已不見蹤影,。

對此，屈臣氏回應記者稱,，公司較為重視消費者體驗,，以大數(shù)據(jù)調(diào)研和消費者需求調(diào)整在售品牌品類。

關(guān)于今年本土品牌數(shù)量較往年的漲跌幅度,，屈臣氏回應記者,，未對本土品牌進行數(shù)量比對。

據(jù)不完全統(tǒng)計,，2015年,，屈臣氏國貨品牌(護膚、彩妝品類)數(shù)約為21個,，2016年增長至30個左右,，屈臣氏一直以來都是國貨兵家必爭之地，“進駐屈臣氏,，能為本土品牌帶來渠道紅利及廣告效應,。”張兵武告訴記者，“然而,，屈臣氏的生存條件較為苛刻,，本土品牌要承擔進場費,、促銷費、條碼費等后臺費用及賬期壓力,，不少本土品牌在屈臣氏都是處于不好好做,，沒銷量，好好做又賺不到錢的兩難境地,。”對此,，屈臣氏回應記者稱，不方便透露,。

效果待考

在高宏達進行一系列大刀闊斧的改革與升級后,，包括升級門店形象及服務、調(diào)整品牌架構(gòu)等,，從屈臣氏今年的表現(xiàn)來看,，似乎已初見成效。

根據(jù)長和最新發(fā)布的中期報告,，截至2018年6月30日,，屈臣氏在中國擁有3377家門店，中國門店的銷售額為123.53億港元,，同比去年增長16%,，同店銷售額跌幅由4.3%回彈至1.4%。

然而,，引進進口產(chǎn)品是否能讓店鋪成功實現(xiàn)利潤增長，目前尚未定論,。

有行業(yè)人士向記者透露,，屈臣氏的零售利潤有很大一部分來自后臺利潤、后臺費用補貼,，而這部分費用主要來自國貨品牌,。

對于屈臣氏內(nèi)的進口產(chǎn)品，張兵武告訴記者,，“進口產(chǎn)品供貨折扣高,，利潤低，主要用來吸引客流,，定位是引流品,，不是利潤品。”

凱度消費者指數(shù)今年7月份發(fā)布的一份報告顯示,，在中國化妝品市場,，銷售額四強分別是中國、韓國,、法國,、日本這些地區(qū)的產(chǎn)品,，其中，中國的彩妝及護膚銷量以壓倒性優(yōu)勢勝過其他三個地區(qū),，占據(jù)了近一半的銷售總額,。

報告稱，隨著中國本土品牌的品牌力,、專業(yè)度的不斷提高,，以及創(chuàng)意十足的營銷活動，百雀羚,、韓束,、自然堂等國產(chǎn)品牌都在本土市場穩(wěn)固了自己的地位。同時,，許多國際大牌也選擇了在中國進行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn),。

同時，記者也隨機采訪了門店外的幾位消費者,，“價格虛高,，產(chǎn)品知名度低”、“產(chǎn)品沒什么辨識度,，很多品牌都不認識”,、“去屈臣氏不會買化妝品，反而一些藥品,、個人護理用品比較吸引我,。”消費者如是對記者說道。