原標題：業(yè)績愈發(fā)“骨感”,，夢幻內(nèi)衣掉價,，設(shè)計成為笑料,，維密販賣的“夢幻”還剩什么?

美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria\'s Secret,，下稱“維密”)每年舉辦時尚大秀時,，都會選拔一位“維密天使”,，展示一件當(dāng)季最貴的“夢幻內(nèi)衣”(Fancy bra),。

2000年,，性感的吉賽爾·邦辰(Gisele Bundchen)展示了名為“火紅”的內(nèi)衣(Red Hot Fantasy Bra)，它由總重1300克拉的鉆石和泰國紅寶石鑲嵌而成,，價值1500萬美元,，至今仍是維密大秀史上最貴的內(nèi)衣,。

而近年來，維密的“夢幻內(nèi)衣”似乎正在褪去夢幻的光輝,。

到了2018年,，“夢幻內(nèi)衣”的“掉價”局面已經(jīng)一發(fā)不可收拾，由施華洛世奇水晶黃寶石鑲嵌而成的環(huán)保主題“夢幻內(nèi)衣”,，價值僅100萬美元,，成了維密大秀史上最廉價的“夢幻內(nèi)衣”，被不少網(wǎng)友調(diào)侃稱,，“維密怕是真的沒錢了,，連大秀‘戰(zhàn)袍’都做不起了”。

品牌光環(huán)褪去的背后,，是維密下滑的業(yè)績,。11月20日，維密母公司L Brand發(fā)布的最新財報顯示,，集團營業(yè)收入大跌76.5%,，凈虧損達到4280萬美元。值得注意的是,，在集團銷售額同比增長的情況下,，維密銷售額同比下降0.7%，可比銷售額同比下降2%,。

上周,，維密CEO辛格(Jan Singer)宣布辭職，L Brands集團宣布Tory Burch總裁John Mehas為其接班人,。對于正深陷業(yè)績不振,、大秀收視率下滑,、股票評級被下調(diào)等重重負面消息中的維密而言,，換帥無疑為其在公眾眼中的品牌形象雪上加霜。

這個曾把T臺鋪到紐約,、巴黎,、上海、倫敦等時尚大都市,，讓“天使”的腳步踏遍世界各地的品牌,，是否真的走上了下坡道?它的品牌運營的痛點究竟在哪兒?

時尚教主地位不保

曾經(jīng)以“性感經(jīng)濟”為賣點的維密，可謂賺足了熱點和金錢,。

自1996年起,，每逢歲末，維密時尚大秀都會在某個夜晚用“性感”點燃全球,。

在2002年后,，維密與美國CBS廣播公司獨家合作,，其時尚大秀會在180個國家轉(zhuǎn)播，并在網(wǎng)絡(luò)渠道同步直播,。

憑借著良好的商業(yè)運作手段,，“維密”的含義逐漸從單純的內(nèi)衣品牌，蛻變?yōu)槿駣蕵肥⒌?。一?小時的電視錄播,，節(jié)目制作費超過1200萬美元，眾多國際巨星登臺伴唱,，180個國家轉(zhuǎn)播,，10億粉絲觀看。

而如今,，維密引發(fā)的熱情正在消逝,。

據(jù)統(tǒng)計，維密大秀收視率已連續(xù)幾年直線下滑,。2017年11月29日,，《好萊塢報道》公布了當(dāng)年維密大秀在美國CBS的收視率數(shù)據(jù)，其中18至49歲觀眾收視率較2016年下跌近30%,，觀眾總數(shù)還不到500萬,，同比下降32%。

昔日的時尚教主,，正淪為互聯(lián)網(wǎng)上引人發(fā)笑的噱頭,。今年11月的維密大秀，似乎印證了維密一落千丈的品牌地位,。其新一季的瑩主題和蘇格蘭格紋元素系列產(chǎn)品被國內(nèi)外網(wǎng)友調(diào)侃成“大床單”,、“花棉襖”，穿上這些產(chǎn)品的模特也慘遭連累,，被調(diào)侃為“海膽精”,、“紅高粱模特隊”、“床單天使”,。

業(yè)績下滑

從主打明星產(chǎn)品“夢幻內(nèi)衣”掉價,、大秀收視率嚴重下滑中不難看出，維密的盈利狀況令人擔(dān)憂,。

11月20日,，維密母公司L Brand發(fā)布的最新財報顯示，在2018財年三季度,，集團營業(yè)收入大跌76.5%,，至5440萬美元，凈虧損達到4280萬美元,。

雖然集團銷售額同比增長5.9%至27.7億美元,，但維密銷售額同比下降0.7%至15.28億美元,，可比銷售額同比下降2%。

財報發(fā)布后,，L Brands股價盤后大跌4.49%至33美元,，目前市值約95億美元。

維密母公司的業(yè)績疲軟已不是新鮮事,。今年8月,，根據(jù)L Brands的二季度財報，其凈利潤大跌29%至9900萬美元,。從2015年末開始,，L Brands的股價一路下跌，從2015年的100美元左右跌到2016年的66美元左右,。今年以來,，L Brands的股價已下跌約38%。

而維密品牌,，已成為母公司業(yè)績增長的拖累,。此前，維密北美市場營收連續(xù)5年保持17%左右的增長;而在2016財年,，其北美市場未審計營收暴跌13%;2017財年,，維密營收同比下降9%，全年業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)低迷,。2018財年二季度,，維密同店銷量大跌5%，實體店銷量跌幅高達9%,。

在二季度財報會上,，集團首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer宣布在當(dāng)前財年擬關(guān)閉20家門店，目前已在北美市場關(guān)閉了6家門店,。

全球證券和投資銀行集團Jefferies Financial Group的分析師Randal Konik表示,，維密的問題在于其品牌不再能引起消費者的共鳴，并表示長期看跌維密及其母公司L Brands的股價,。

Capital Markets分析師Brian Tunick下調(diào)了L Brands的目標股價,，他估算,，維密的核心品牌收益損失超過8億美元,，而且這種勢頭仍將繼續(xù)。

品牌危機

有分析稱,，維密銷售業(yè)績下滑,，是因為其品牌定位不再具有優(yōu)勢。

從2015年起,，維密的“性感經(jīng)濟”似乎不再適用,。有調(diào)查顯示,，美國“千禧一代”不再以性感為美，或至少不再認為性感是美的唯一標準,。

更重要的是,，維密的產(chǎn)品及其運營模式已無法適應(yīng)市場的新需求。

據(jù)CNBC報道,，隨著消費升級,，女性購物者越來越看中內(nèi)衣品牌是否舒適和合身。而維密堅持產(chǎn)品的性感形象和鮮艷色彩,，不能很好地區(qū)分秀懲賣場的需求,，使不少消費者避而遠之。

反觀其他一些內(nèi)衣品牌,，如Third Love和Adore Me,，都憑借其更具包容性的產(chǎn)品而獲得了成功。

CNN指出,，維密正面臨越來越多的競爭者,，從不同角度瓜分內(nèi)衣市常如亞馬遜正利用電商渠道，主打低價內(nèi)衣,，銷量可觀;服飾品牌美國之鷹(American Eagle Outfitters)和蓋璞(Gap)都增加了內(nèi)衣產(chǎn)品線;美國之鷹旗下的Aerie,、Urban Outfitters及瑜伽服品牌Lululemon售賣的運動文胸，因舒適且低價,，也獲得了不少女性顧客青睞,。