近年，香港出境游市場(chǎng)逐步走出2009年金融危機(jī)觸發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退陰霾,，逐步恢復(fù),。香港出境游目的地主要由中國內(nèi)地及臺(tái)灣和澳門地區(qū),、日本,、韓國,、新加坡、澳大利亞,、菲律賓為主，亞太市場(chǎng)一家獨(dú)大,。

一,、九成以上香港人有境外旅游經(jīng)歷

從調(diào)查結(jié)果看，在近5年,，93%的香港人有境外旅游的經(jīng)歷,，超過7成的人(72.2%)有3次以上境外旅游經(jīng)歷。

其中,，女性平均境外旅行次數(shù)略高于男性;另外,，隨著家庭收入的增高,，境外旅行的次數(shù)明顯增多。

二,、出境旅游意愿繼續(xù)保持上升

從此次調(diào)查結(jié)果看,，超過5成人對(duì)過去一年的家庭收入滿意，4成人認(rèn)為未來一年收入會(huì)有所增加,。對(duì)過去一年收入不滿意的不足4成,，但認(rèn)為未來一年收入會(huì)減少的只有不足一成。而對(duì)于當(dāng)前是否是旅游的好時(shí)機(jī)這一問題,，認(rèn)為是好時(shí)機(jī)的接近3成,，不是好時(shí)機(jī)的約占一成。

綜合計(jì)算的結(jié)果,，香港旅游消費(fèi)信心指數(shù)為61.6,，處于中間略偏好的狀態(tài)。

三,、赴日旅游意愿轉(zhuǎn)強(qiáng)

從過去5年境外旅游目的地看,，到訪最多的地區(qū)是：中國內(nèi)地(79%)、中國臺(tái)灣(70%),、日本(65.2%),、韓國(50.8%)，均以亞洲國家和地區(qū)為主,。(見圖1)

但對(duì)于今后的出境旅游,，最想去的目的地是日本，超過6成,，其次是韓國和中國臺(tái)灣,，均為4成。而中國內(nèi)地則以30.6%排在第4位,。與排在第一位的日本相差約30個(gè)百分點(diǎn),。(見圖2)

其中，20-39歲的中青年人群想去日韓旅游的比例高于40歲以上的中老年人群,。

第二部分 香港來內(nèi)地旅游的意識(shí)

香港是內(nèi)地入境旅游的第一客源地,。1997年，香港赴內(nèi)地旅游為3977萬人次,，到了2011年增長為7936萬人次,，15年來入境人數(shù)翻了一番，年均增長5%,，占內(nèi)地入境總?cè)藬?shù)的6成以上,。從2012年開始，香港來內(nèi)地游客人數(shù)陷入停滯,，2013年出現(xiàn)小幅下滑,，入境人數(shù)減少了183萬,。

一、香港來內(nèi)地旅游的目的：度假比例在提升

關(guān)于來內(nèi)地旅游的目的,，回答觀光旅游的超過7成,，其次是度假，接近6成,。同其他境外來華游客相比,，香港游客到內(nèi)地度假的比例要高出很多。(見圖3)

香港來內(nèi)地游客的男女比例非常接近,，與相關(guān)的人口性別構(gòu)成并無顯著差異,。

從年齡來看，在不同年齡層的分布基本均勻,，相互之間差異很小,。

二、來內(nèi)地旅游的概況1.來內(nèi)地旅游的方式

從本次調(diào)查看,，香港游客來內(nèi)地游以個(gè)人自由行方式為主,，接近總體的6成。參加全包價(jià)旅游團(tuán)為3成,，半包價(jià)旅游團(tuán)為1成,。

2.來內(nèi)地游覽的城市數(shù)量

接近半數(shù)的香港游客到內(nèi)地旅游會(huì)選擇走訪2-3個(gè)城市，46.5%的人只到1個(gè)城市,。和其他境外游客相比,，香港游客走訪的城市數(shù)量明顯少很多。

3.停留時(shí)間

香港游客在內(nèi)地旅游期間的停留時(shí)間較其他國家和地區(qū)的游客普遍偏短,。3天以下的占47%,，停留時(shí)間在一周以上的不足1成。

4.來內(nèi)地旅游花費(fèi)

每次來內(nèi)地旅游的花費(fèi)以1000美元以下最為普遍,，平均值為804美元左右,。其中，男性每次來內(nèi)地旅游花費(fèi)在1000美元以上的比例高于女性,。(見圖4)

三,、對(duì)來內(nèi)地旅游滿意度：得分為67.5分

在旅游滿意度方面，對(duì)于最近一次來中國內(nèi)地旅游體驗(yàn)的回答,，絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評(píng)價(jià),。如果以50分為基線，將“比較滿意”和“滿意”視為高評(píng)價(jià),，將“不太滿意”和“不滿意”視為低評(píng)價(jià)，則旅游住宿,、整體體驗(yàn),、旅游景點(diǎn),、旅游餐飲四項(xiàng)明顯是高評(píng)價(jià)，而旅游交通,、購物體驗(yàn),、旅行社服務(wù)、旅游娛樂和出入境服務(wù)等軟性指標(biāo)則為50分以下的低評(píng)價(jià),。對(duì)中國內(nèi)地旅游整體體驗(yàn)明確表示滿意的香港游客僅有42.5%,，按照百分制換算的話，得分為67.5分,。

其中,，女性對(duì)旅游景點(diǎn)、旅游餐飲的滿意度略高于男性,。從年齡來說,，40歲以上人群對(duì)中國內(nèi)地旅游的整體體驗(yàn)滿意度高于其他年齡段的人群。

四,、今后來內(nèi)地旅游的意愿

從調(diào)查結(jié)果看,，有7成以上的香港人未來幾年有來內(nèi)地旅游的計(jì)劃。其中,，66.1%的人屬于“以前去過,，還打算去”這種類型。“沒有去過,，以后打算去”的只占5.8%,。由此可見，由于地理的接近性,，語言相通,，以及工作、生活,、血緣方面的緊密性,，香港人來內(nèi)地旅游往往不是一次性，而是不斷延續(xù)的,。

關(guān)于不愿來中國內(nèi)地旅游的理由,，食品安全問題排在第一位。這一點(diǎn)與其他國家和地區(qū)來華游客有明顯的不同,。這與香港人喜愛中華美食但又重視食品安全的意識(shí)有密切關(guān)系,。其次是治安問題，空氣污染問題排在了第三位,。

第三部分內(nèi)地主要旅游目的地在香港的形象

一,、內(nèi)地主要城市在港形象：北京、上海,、廣州,、深圳居第一梯隊(duì)

內(nèi)地的主要城市中,，北京、上海,、廣州和深圳4個(gè)城市的在港認(rèn)知度達(dá)到8成以上,，屬于第一梯隊(duì)。第二梯隊(duì)為重慶,、成都,、南京、杭州等,，認(rèn)知度在6成以上,。與其他國家的調(diào)查結(jié)果相比，廣州和深圳在香港有著更高的知名度,。

從關(guān)于今后想去旅游的城市的調(diào)查結(jié)果可以看出,，知名度和旅游意愿未必完全一致，上海和北京是香港游客今后最想去旅游的兩個(gè)城市,，比例接近5成,。其次是哈爾濱、杭州,、青島,、三亞等城市，約在2成左右,，廣州排在第9位,，深圳排在第12位。

二,、內(nèi)地主要景區(qū)在港形象：北京歷史古跡和九寨溝人氣最高

中國內(nèi)地主要景區(qū)中,，北京的歷史古跡，包括長城,、故宮,、頤和園及天壇都擁有極高的知名度。接下來是九寨溝,、張家界和長江三峽等自然景觀,。

九寨溝同時(shí)也是香港游客今后最想要旅游的景區(qū)，比例接近半數(shù),。其次是萬里長城,、故宮和張家界。

三,、最感興趣的旅游帶

香港游客最感興趣的旅游帶為絲綢之路(64.3%),，其次是“萬里長城”和“內(nèi)蒙古草原之旅”，接近6成。位于第三梯隊(duì)的是：麗江香格里拉游和青藏鐵路沿線游,、長江旅游,，約在半數(shù)左右。(見圖11)

第四部分內(nèi)地在港旅游傳播效果的評(píng)價(jià)

一,、互聯(lián)網(wǎng)是香港游客獲取中國內(nèi)地旅游信息的最主要途徑

66.3%的香港人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取中國內(nèi)地旅游信息，通過電視和朋友介紹的約在40%左右,。通過家人,、親友和熟人介紹獲取內(nèi)地旅游信息的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。(見圖12)

二,、各省在港推廣活動(dòng)效果：北京,、上海、廣東,、陜西最突出

隨著近幾年中國旅游市場(chǎng)的繁榮,，中國內(nèi)地更多城市及景區(qū)開始加強(qiáng)對(duì)旅游建設(shè)的投入，除了結(jié)合自身資源加大對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)外,，還積極主動(dòng)向海外推介自身的旅游形象,。

從對(duì)各省區(qū)在港舉辦的推廣宣傳效果看，上海和北京的接觸率最高,，分別達(dá)到4成和3成,。其次是廣東和陜西，接觸率都在1成以上,，其他地區(qū)的活動(dòng)接觸率都在1成以下,。(見圖13)

三、“美麗中國之旅”宣傳活動(dòng)獲得3成以上認(rèn)知從調(diào)查結(jié)果看,，香港民眾表示對(duì)“美麗中國”傳播活動(dòng)有所了解的接近3成,。其中，非常了解為4%,，有些了解為27%,，這較其他周邊國家要高出許多。(見圖14)

在調(diào)查中,，我們選擇了7個(gè)國家的對(duì)外旅游傳播口號(hào)請(qǐng)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià),。其中，“日本,，精彩無限(JapanEndlessDiscovery)”最高,，約6成喜歡。其次是韓國“遇見你心中的韓國(ImagineyourKorea)”,，第三位是“馬來西亞,真正的亞洲(Malaysia,，TrulyAsia)”，“美麗中國(BeautifulChina)”居第四位。

第五部分總結(jié)與建議

一,、總體來看,，香港出境游依然處在上升勢(shì)頭，未來還會(huì)有進(jìn)一步的增長空間,。多數(shù)香港人未來幾年有來內(nèi)地旅游的計(jì)劃,。其中，絕大多數(shù)人來內(nèi)地旅游不是一次性的,，而是多次性和不斷延續(xù)的,。因此，香港來內(nèi)地旅游未來會(huì)繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位,，但另一方面,，香港來內(nèi)地旅游的增長則面臨兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一是香港民眾對(duì)內(nèi)地印象的惡化,，二是香港赴日,、韓旅游的意愿轉(zhuǎn)強(qiáng)。前者會(huì)在一定時(shí)期降低來內(nèi)地旅游的意愿,，后者可能會(huì)分流部分來內(nèi)地旅游的客源,。

二、香港游客以度假為目的來內(nèi)地旅游的比例,，明顯高于其他國家和地區(qū)來華游客,。今后，如何針對(duì)香港游客,，開發(fā)適合其需求的旅游度假產(chǎn)品,，是開拓香港市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。為此,，需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善旅游服務(wù),，包括改善旅游交通條件、提供與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯臋C(jī)會(huì),、提升購物體驗(yàn)等,。由此來提高香港游客的滿意度，為重復(fù)旅游創(chuàng)造條件,。

三,、影響香港游客來中國內(nèi)地旅游意愿的因素主要有三個(gè)：食品安全、治安問題和空氣污染,。重視食品安全是香港游客的一大突出特點(diǎn),。在大環(huán)境無法改變的現(xiàn)狀下，各級(jí)旅游機(jī)構(gòu)有必要采取各項(xiàng)措施,，在確保食品安全的同時(shí),，積極向香港民眾傳遞客觀信息，展開多種形式的溝通，以消除其不安心理,。

四,、目前，內(nèi)地旅游機(jī)構(gòu)在香港所做的旅游推廣活動(dòng)的主要形式包括：專場(chǎng)推廣會(huì),、展會(huì),、旅游業(yè)界洽談會(huì)，平面媒體,、巴士等戶外廣告的媒體投放,。相對(duì)而言，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體和電視的利用程度很低,。總體來看,，不論是各省區(qū)的旅游推廣活動(dòng),，還是國家旅游局組織的“美麗中國之旅”的宣傳活動(dòng)，在香港都取得了優(yōu)于其他周邊地區(qū)的效果,。但需要改進(jìn)的領(lǐng)域還有很多,。當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的推廣模式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)等新媒體,，在推廣宣傳中,，充分發(fā)揮Face-book、Twitter等社交媒體的作用,。

五,、香港入境游方面值得學(xué)習(xí)和借鑒的成果經(jīng)驗(yàn)：(1)精準(zhǔn)的形象定位。確定香港的定位與宣傳口號(hào)為“亞洲國際都會(huì)”,，并圍繞這一定位持續(xù)和系統(tǒng)開展傳播,，取得明顯成效;(2)靈活運(yùn)用數(shù)字媒體，開展多種形式的推廣與傳播,。包括開通有10多個(gè)語種的推廣平臺(tái)(DiscoverHongKong.com),，利用YouTube、Facebook,、新浪微博,、微信等社交網(wǎng)站擴(kuò)大宣傳面，制作面向不同人群的宣傳資料等;(3)策劃類似“香港夏日盛會(huì)”,、“繽紛冬日節(jié)”等豐富多彩的大型推廣活動(dòng),，在改進(jìn)和豐富游客旅游體驗(yàn)的同時(shí)，可以大幅度提升香港的魅力,。

中國旅游輿情傳播智庫由中國旅游報(bào)社發(fā)起,，聯(lián)手中國社科院輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室、中國輿情調(diào)查與研究聯(lián)盟成員機(jī)構(gòu)共同打造。智庫通過建立全球調(diào)查網(wǎng)絡(luò),、中國旅游國際傳播效果評(píng)估體系,、中國旅游輿情傳播數(shù)據(jù)庫，訂制不同客源國和旅游目的地國際傳播策略,，通過旅游輿情培訓(xùn),、新媒體傳播、危機(jī)管理等,，為旅游主管部門,、旅游城市、旅游企業(yè),、景區(qū)景點(diǎn)等提供國際旅游輿情調(diào)查,、傳播策略咨詢及國際傳播服務(wù)。