常常會遇到一些同業(yè)的老江湖感嘆,，如今的輿情越來越不好處理了,。猶記得，各路專家對于國內(nèi)聲譽風(fēng)險的應(yīng)對,，各種特色,、技巧方面的演講尚還在耳邊回響，而不經(jīng)意的,，我們所面對的輿論環(huán)境卻早已是日新月異,，所謂輕舟已過萬重山，再見已不再是原來的江湖了,。

想當(dāng)年,，尚未有互聯(lián)網(wǎng)的年代，不僅是銀行業(yè),，國內(nèi)所有行業(yè)所面對的聲譽風(fēng)險環(huán)境都處在一個刀耕火種的階段,，基本以正面報道為主，考核的指標(biāo)也多為正面新聞曝光率,，可以將這段時期稱為1.0年代,。而隨著媒體改制以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，我們才真正擁有了一個初步市場化的媒體環(huán)境,，也就開始有了聲譽風(fēng)險的概念,，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客，電臺,、電視臺的曝光,、維權(quán)類欄目，這些構(gòu)成了2008年以前的聲譽風(fēng)險2.0時代,。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及流行,，微博的興起，聲譽風(fēng)險環(huán)境進入一個自媒體時代,，可以稱為3.0時代,。而今，微博沒落,，微信一家獨大，聲譽風(fēng)險可以說全面進入3.5時代,。

更多的銀行業(yè)聲譽風(fēng)險管理人員,，所執(zhí)行的管理手段，運用的技巧,，大多數(shù)停留在2.0時代,，對于3.0初期的微博尚未拿出應(yīng)對之策，更不用說如何面對3.5時代的問題,，也就產(chǎn)生了更多專業(yè)人員不再專業(yè)的尷尬局面,。那么如何判斷，并化解3.5時代的聲譽風(fēng)險呢?讓我們首先從3.5時代的聲譽風(fēng)險現(xiàn)狀特色說起,。

一,、新常態(tài)下聲譽風(fēng)險現(xiàn)狀

(一)自媒體時代去中心化帶來的多點分散特色

對于很多銀行業(yè)聲譽風(fēng)險崗位人員來說，2008年以前的工作是非常順暢的,，一方面,，社會的熱點基本集中在以房地產(chǎn)為主的行業(yè)領(lǐng)域，銀行業(yè)很少涉及,，另一方面,，即便出現(xiàn)輿情，做好幾個主要媒體的工作,，堵住第一手報道來源,，基本也就化解了。而隨著微博的興起,，大家逐漸發(fā)現(xiàn),，微博的信息傳遞更為快捷，特別是移動互聯(lián)的興起,，人人都成為媒體,，發(fā)生問題后，借助微博平臺就可以迅速轉(zhuǎn)發(fā)，遠遠超過傳統(tǒng)報紙,、電視的傳播速度,。

移動互聯(lián)的興起，讓國人接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間大大提升,，碎片化時間的運用,，又讓手機取代電腦成為大部分國人接觸互聯(lián)網(wǎng)的渠道。有了手機這一終端設(shè)備,，連同幾乎人手一個,，甚至幾個的微博賬號，發(fā)生聲譽風(fēng)險時,，銀行面對的再也不是一個一個師出有名的專業(yè)記者,，而是一個個互聯(lián)網(wǎng)屌絲。如果說媒體人尚有著理想抱負(fù),、養(yǎng)家糊口的壓力,，屌絲們的信息傳遞卻是盲從的、毫無目的地,，他們的關(guān)注點只有一項,，就是好玩。

前幾年因為微博躺槍的幾家銀行深有感觸,。一來移動互聯(lián)讓企業(yè)面對的數(shù)得過來的媒體,，變作無處不在的一群影子，由集中變分散,，由明轉(zhuǎn)暗,，管控難度進一步加大。二來,，微博大V以及區(qū)域性,、行業(yè)性意見領(lǐng)袖的微博基本超越了傳統(tǒng)媒體的形象力，傳統(tǒng)應(yīng)對手段基本行不通,。第三,，長久的新聞管制造成的內(nèi)容饑渴，讓人們更愿意相信微博而不是傳統(tǒng)新聞媒體,。第四,，傳統(tǒng)媒體有著規(guī)范的采編流程，輿情應(yīng)對尚有時間差,，而自媒體時代輿論擴散即時啟動,，根本沒有回旋余地。

當(dāng)然,，國家相關(guān)部門也意識到微博泛媒體性質(zhì)的蔓延,，在2013年一系列管理舉措出臺后，特別部分網(wǎng)絡(luò)大V因為自身問題被立案偵查后，以微博為代表的自媒體影響力才逐步降溫,。

(二)傳統(tǒng)媒體營收壓力下的主動揭黑沖動

傳統(tǒng)媒體的營收主要依靠廣告收入,，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，特別是以阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)電商的興起,，打散了企業(yè)原有的銷售模式,，使得報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒體的廣告收入逐漸減少,。另一方面,，人們信息獲知渠道的選擇日益增加，媒體的發(fā)行量日益萎縮,，更加加劇了其原本就存在的營收壓力,。

目前，大部分傳統(tǒng)媒體,，如報紙等,，都存在廣告部與廣告代理公司并存的經(jīng)營機制，為了完成年初確定的營收目標(biāo),，很多媒體不得不由市場部與新聞部頻頻唱雙簧套取企業(yè)廣告，一個唱紅臉一個唱白臉幾乎是約定俗成的慣用打法,。這種模式不僅騙取了廣告,，完成了任務(wù)，而且將矛盾轉(zhuǎn)嫁到熱線部,、新聞部,，企業(yè)心知肚明卻也逆來順受，花錢消災(zāi),。

但是,，隨著21世紀(jì)經(jīng)濟報系總編沈灝被抓，這一模式將逐步淡出我們的視野,，媒體也必將尋找新的方法來達到廣告投放的新平衡點,。

(三)新一代網(wǎng)民突出的自我意識

如果年齡尚可以用年代來劃分，那么很顯然用年代來劃分網(wǎng)民這個概念顯然是不合適的,。不僅年代之間的網(wǎng)民心態(tài),、特色不一，同一個年代的網(wǎng)民心態(tài)也差之千里,，而隨著網(wǎng)民年齡的下沉,，網(wǎng)民所凸顯出的自我意識尤為明顯。

如果說論壇時代,、博客年代尚可以劃分意見派別的話,，如今自媒體時代，意見的方向則更為發(fā)散，新興網(wǎng)民為了凸顯自我,，往往刻意回避“樓上”,、意見領(lǐng)袖的態(tài)度，挖空心思,、無所不用其極,，甚至是逆常理而為之的從不一樣的視角剖析、解構(gòu)問題,，這也就讓原本普通的一則輿情徒生出萬千種可能,。在彰顯個性的需求沖動下，往往網(wǎng)民的意見指向會集中于出位,、搶抓關(guān)注度,，這也就不可能在傳統(tǒng)思路下非白即黑、非對即錯,，只要能吸引眼球,，各種表達都可以出現(xiàn)。單純一則“白娘子”趙雅芝在天安門前留言的微博都能引起軒然大波,，就更不要指望對銀行的詬病會有簡單的結(jié)局了,。

(四)微信，還是微信

如果將微博比作一個個個人或公司主體運營的報紙,、小報,，那么微信很顯然是更加私密的公司、團隊的內(nèi)刊畫報,。內(nèi)刊畫報不僅比小報增加了人格背書,，而且其以畫面起家，圖片為主,，文字為輔,，更加吸引人，也更加易于傳播,。

理論而言,，人們眼球獲知信息的先后順序依次是色彩、圖形,、文字,，微信恰恰長于前兩項。經(jīng)驗而言,，目前出現(xiàn)負(fù)面,，負(fù)面制造者往往規(guī)避文字的敏感，轉(zhuǎn)而投向較為隱蔽的圖片,，所有的信息內(nèi)容壓縮在一張圖片里,，不僅增加了傳統(tǒng)關(guān)鍵字檢索模式的難度,，而且通過朋友圈傳播根本無法掌控。這樣無異于拿著磁鐵在米倉里找尋,，無從下手,。

二、新常態(tài)下銀行應(yīng)對路線圖

(一)媒體選擇抓大放小

聲譽風(fēng)險的傳統(tǒng)根源往往在媒體報道,，而隨著媒體經(jīng)營狀況的改變,，媒體也在發(fā)生著翻天覆地的變化，訊速在分流,。實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型,、通過擁抱新媒體為自身減負(fù)的媒體，往往因為運營成本的大幅降低而實現(xiàn)新的增長跨越,，使得媒體影響力進一步提升,。而一些惡性循環(huán)的媒體，不能實現(xiàn)內(nèi)容為王,，又因為發(fā)行成本居高不下,，發(fā)行量逐年萎縮，影響力每況愈下,，其勢力范圍喪失殆盡,。

銀行在應(yīng)對聲譽風(fēng)險事件時，雖然面對更為復(fù)雜的形勢,，但是仍然可以通過抓大放小,，壓縮廣告投放實現(xiàn)聲譽逆轉(zhuǎn)。套用戰(zhàn)國時期的思路,，遠交近攻，對于媒體抓大放小,，與實現(xiàn)良性循環(huán)的媒體繼續(xù)保持良好合作關(guān)系,，逐步減少、停止與惡性循環(huán)媒體的合作,，并將這塊結(jié)余貼補前者,，強強聯(lián)合，即便在出現(xiàn)問題時,，也可以一切交給市場,，讓市場占有量去引導(dǎo)輿情的走向，不必面面俱到,、疲于應(yīng)付,。

(二)利用行業(yè)協(xié)會自建靠山

媒體雖然不是法庭，但是在很長一段時間里卻贏得了老百姓的擁護,，以至于上訪者都會轉(zhuǎn)向一些重量級媒體投訴而不是找相關(guān)部門投訴,。而媒體一旦報道,，往往對一客戶、讀者的信息獲知產(chǎn)生影響,，從而改變他們對于輿情事件的心理天平走向,。

一家銀行機構(gòu)面對新聞媒體無論從哪個角度來說都是弱者，媒體綁架了公信力,，利用筆桿子殺人于無形,，而如果通過法律渠道，通過訴訟來實現(xiàn)事實還原往往得不償失,，反而會被拖入持久的官司戰(zhàn)中,。由筆者多年的聲譽風(fēng)險應(yīng)對經(jīng)驗而言，通過地方行業(yè)協(xié)會,，建立不良媒體黑名單制度,，團結(jié)地方同業(yè)的力量，共同抵制,，冷處理,，往往能夠收到較好的效果，甚至?xí)まD(zhuǎn)戰(zhàn)局,。

2012年,，某網(wǎng)站落地青島，先后對幾家大的銀行機構(gòu)爆負(fù)面以求大額廣告投放,，在幾家銀行機構(gòu)非正式溝通后,，大家對該網(wǎng)站進行了步調(diào)一致的封殺，全轄二十余家銀行均拒絕在該網(wǎng)站投放廣告,。之后,，該網(wǎng)站由于不能實現(xiàn)銀行這一優(yōu)質(zhì)廣告客戶的青睞而鎩羽而歸，各類負(fù)面不消自除,。

(二)分類營銷網(wǎng)聚客戶

馬云阿里系的成功告訴我們,，得屌絲者得天下，同樣,，規(guī)避聲譽風(fēng)險,，也是重點要在爭取屌絲上做文章。

如何贏得屌絲的好感,，可以通過策劃,、組織豐富多彩的營銷活動，吸引不同的客群參與,，實現(xiàn)對屌絲的情感營銷,。互聯(lián)網(wǎng)思維不僅僅是免費,、分享,、極致,，而還需要情感的認(rèn)同。這就需要銀行在面對新一代網(wǎng)民客戶的時候真正放下身段,，接接互聯(lián)網(wǎng)的“地氣”,，贏得他們的認(rèn)同。以往的銀行營銷活動往往是一套方案以不變應(yīng)萬變的“大眾營銷”思維,，而新時代的營銷活動就需要更加細(xì)致的客群劃分,，從根本上是小而精的“小眾化”營銷思路，真正設(shè)身處地,、換位思考,，打入“敵人”內(nèi)部，才能策劃出客戶真正喜歡的營銷活動,，從而贏得客戶的認(rèn)同,。

另一方面，產(chǎn)品的個性化創(chuàng)新,。以往銀行個人客戶劃分,，習(xí)慣于通過資產(chǎn)量來劃分，而新時期的客群細(xì)分,，往往要在此基礎(chǔ)上,，增加消費習(xí)慣、職業(yè),、喜好等細(xì)項,，這就需要銀行要拿出更加契合客戶心理的產(chǎn)品。以信用卡為例,，招商銀行(600036)正是得益于長期對于持卡客戶群體特色的深入研究,，才會不斷地增加新產(chǎn)品從而吸引更多的客群關(guān)注，長久保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位,。而如果沒有個性化創(chuàng)新的產(chǎn)品支持,，客群很容易轉(zhuǎn)投他家。在這方面,，小米的成功給了我們很好的借鑒，年輕人因為囊中羞澀,，買不起iPhone,，如果轉(zhuǎn)而購買普通國產(chǎn)品牌手機就會感覺到掉價，低人一等,，而選擇“專為發(fā)燒而生”的小米手機,，就會覺得不跌份，有面,，這也是因為小米的產(chǎn)品定位和個性化創(chuàng)新贏得了獨特的市場空間,。

(三)微信營銷“以暴制暴”

媒體3.5時代,，微信這把雙刃劍是一個繞不開也解不開的死結(jié)，特別是銀行對于微信是愛恨交織,。如果微信營銷做得好,，會收獲一群鐵桿，并逐步成為種子客戶,，像蒲公英一樣通過口口傳播網(wǎng)聚更多的客戶,，而一旦出現(xiàn)問題，這種添加了情感背書的社交工具也會瞬間將銀行打下神壇,。特別是在輿情通過微信傳播時,，往往以圖片形式傳播，監(jiān)控,、應(yīng)對都異常艱難,，這使得很多銀行談“微信”色變。

那么微信輿情真的就防不勝防了嗎?筆者認(rèn)為,，通過建立內(nèi)部分支機構(gòu),、員工微信社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建一張無形的微信防護金鐘罩,，是可以有效規(guī)避微信輿情的,。銀行分支機構(gòu)、員工要真正熟悉微信,，并建立有效的微信賬號,，實現(xiàn)日常微信傳播的高活躍度。一方面,，分支機構(gòu)通過服務(wù)號,、訂閱號搭建客戶交互平臺，實現(xiàn)日常業(yè)務(wù)信息的無縫隙對接;另一方面,，員工可以通過微信聊天群實現(xiàn)與客戶的情感互通,，可以通過預(yù)約購買理財產(chǎn)品、定期發(fā)布利率調(diào)整信息等不斷增強聊天群的粘度,，利用這種新的線上平臺實現(xiàn)對客戶的24小時無縫隙服務(wù),，通過解決客戶金融需求逐步建立客戶的信任度和好感，從而逐步增加員工在群內(nèi)的核心地位,，從而掌控話語權(quán),。

這樣在真正遭遇微信渠道的輿情時，就可以通過分支機構(gòu)和員工構(gòu)建的微信營銷矩陣,，可以通過密集發(fā)布,、統(tǒng)一發(fā)布正面信息等，稀釋,、下沉負(fù)面內(nèi)容,，從而急速凍結(jié)負(fù)面新聞,。還可以通過員工與客戶一對一溝通，逐一消除問題點,，從而為根除負(fù)面贏取時間,。