原標題：今年“618”取消預售成共識——電商平臺優(yōu)化體驗促消費

本報記者 黃 鑫

5月31日晚8點,，電商“618”大促開啟,。在京東，蘋果,、美的,、海爾、小米,、華為等眾多品牌成交金額迅速突破1億元,，截至24點，同比增長超5倍的品牌超過1萬個,。截至5月31日晚9點,，185個品牌在天貓“618”成交破1億元，超37000個品牌成交翻倍,。

專家表示,，今年“618”電商平臺積極轉(zhuǎn)型，通過“簡化流程,、優(yōu)化體驗”增強用戶積累和留存能力,，主要亮點為“全面取消預售機制”，主打簡單直接,，進一步激發(fā)消費市場活力,。

優(yōu)化用戶體驗

一份關于“618”消費態(tài)度的用戶調(diào)研顯示，超六成消費者認同極致性價比就是綜合體驗最優(yōu),，即以價格優(yōu)勢為前提,，綜合品牌、質(zhì)量,、物流,、增值服務等多個因素，讓消費者愉快,、舒心購物,。

今年“618”大促期間,，京東超2萬名客服7×24小時全天候服務，超200項基礎服務,、80余項行業(yè)首創(chuàng)及獨有服務護航用戶體驗,。“先享后付”首次參與京東“618”，比去年“雙11”訂單增長120倍,。抖音電商平臺從品控質(zhì)檢,、發(fā)貨時效、物流體驗,、售后服務等方面加強專屬保障,，同時聯(lián)合商家為用戶提供家電“以舊換新”、生鮮鮮花“壞了包退”等服務權益,。天貓平臺首次取消預售,，現(xiàn)貨開賣。

中國信息協(xié)會常務理事,、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示,，今年“618”各大電商平臺憑借供應鏈上的深厚積累，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗,，推出一系列針對性優(yōu)惠活動,。例如，京東百億元補貼計劃,，不僅涵蓋電子產(chǎn)品,、家電、家居,、服飾等多個品類,，更確保消費者能享受到實實在在的優(yōu)惠。同時,，還加大直播投入,，通過主播現(xiàn)場推薦讓消費者更直觀了解商品，提升購物體驗,。

賽智產(chǎn)業(yè)研究院院長趙剛認為,，近年來，我國網(wǎng)上零售額呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢,，各電商平臺愈發(fā)關注用戶留存率和復購率兩個關鍵指標,。取消預售，是站在用戶立場上做出的選擇,，讓電商平臺回歸最初的大促狀態(tài)。各大電商平臺順應消費者意愿“化繁為簡”,，加速向用戶需求靠攏,。

強調(diào)高性價比

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林認為,，今年“618”突出亮點有二：一是淘寶取消預售，二是京東打低價牌,。性價比依然是電商平臺競爭的焦點,。

趙剛分析，今年“618”各大電商平臺繼續(xù)“拼低價”,。一方面,，從競爭格局看，“便宜和好”是電商平臺穩(wěn)住市場份額,、擊敗競爭對手的有效手段,；另一方面，從需求側看,，隨著電商平臺進入存量時代,，“便宜和好”是吸引消費者決策的主要因素。調(diào)查顯示,，2023年超過85%的網(wǎng)購用戶線上消費時更加理性,，商品價格優(yōu)惠度躍升為電商平臺吸引消費者的最重要因素，“產(chǎn)品力+價格力+服務力”的綜合購物體驗被消費者推崇,。電商消費市場和消費者態(tài)度的變化促使電商平臺營銷策略改變,。

今年“618”期間，京東百億元補貼的近60萬個全網(wǎng)低價商品吸引了眾多消費者,，開門紅1小時,，百億元補貼專區(qū)訂單數(shù)同比增長超50%。“抖音商城618好物節(jié)”大促會場特別設置了超值購,、低價秒殺等頻道,，不斷更新不同主題的熱賣榜單，滿足消費者多元購物需求,。年中盛典是唯品會“618”期間最具價格競爭力的活動之一,，涵蓋女裝、男裝,、美妝,、運動戶外多種品類以及數(shù)萬款爆款商品。

趙剛表示,，“便宜和好”是電商平臺加速回歸本質(zhì)的深刻體現(xiàn),。電商平臺將資源更多投入到降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面,，從而提升用戶體驗和滿意度,，回歸服務用戶的本質(zhì)。不過，價格戰(zhàn)的優(yōu)惠多由商家自行承擔,，商家在“引流”與“盈利”之間進退兩難,。未來，電商促銷活動如何讓用戶,、商家都獲得優(yōu)質(zhì)體驗是平臺需要思考的問題,。

技術助力直播

依托技術創(chuàng)新和渠道變革，電商直播已成為消費促進的催化劑,。今年“618”,，電商直播依舊火熱，以直播帶貨為代表的內(nèi)容生態(tài)是支持銷售的主要營銷動作,，也是推動數(shù)據(jù)增長的主要力量,。

在抖音電商平臺，董宇輝為空調(diào),、手機,、無人機、按摩儀,、電視機,、手表等“深圳特產(chǎn)”代言。開播20分鐘便熱賣近萬單,，成為抖音小時榜,、帶貨總榜雙冠軍，在線觀看人數(shù)超10萬人,。

京東“采銷東哥”AI數(shù)字人下場直播帶貨,，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)首個企業(yè)家數(shù)字人直播形式，整場直播累計成交額超5000萬元,，為京東尋找到新的增長點,。

朱克力認為，這種“內(nèi)容+電商”的模式,，在提升消費者購物體驗的同時,，也為電商平臺帶來更多流量和銷售額。未來隨著5G,、AI等技術進一步發(fā)展,，直播在電商領域的應用將更廣泛，成為推動電商行業(yè)發(fā)展的重要力量,。

“直播在‘618’大促中的重要性在提高,。但隨著直播競爭激烈、新鮮感減弱,，用戶量有見頂趨勢,。支撐直播的是內(nèi)容，未來直播主播要在模式上創(chuàng)新，保持新鮮感,。”盤和林說,。

趙剛分析，“用戶至上”的核心理念貫穿“618”電商直播,，也是未來發(fā)展的趨勢。為提升用戶體驗感,，電商直播銷售邊界不斷拓寬,，從以往的以美妝為主發(fā)展為全品類覆蓋。消費場景不斷創(chuàng)新,，營造“所見即所得”的直觀性,，例如打造戶外直播現(xiàn)場。直播內(nèi)容不斷豐富,，為消費者傳遞更專業(yè)的知識,，讓消費者感受到產(chǎn)品優(yōu)勢。未來,，借助新技術應用,，電商直播將持續(xù)聚焦消費者需求，深化內(nèi)容創(chuàng)新,，優(yōu)化服務體驗,，攜手消費者共創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的消費時代。 （經(jīng)濟日報記者 黃 鑫）