在摸索中尋找突破機會

——湖北日報傳媒集團媒體融合的實踐與思考

關(guān)鍵詞：湖北日報 媒體融合 新媒體 報業(yè) 轉(zhuǎn)型

□ 文/本刊記者 梁益暢 蔣玉鼐

2015年5月初，一則“《楚天都市報》裁員百人”的消息引爆傳媒圈,，導(dǎo)致熱議紛紛,。實際上,，雖然最終有69名員工落崗分流，但這只是該報為了實現(xiàn)“全媒體傳播,、全媒體服務(wù),、全媒體經(jīng)營”目標(biāo)，正視困難,，主動改革,，實行競聘上崗的結(jié)果之一。外界不知的是,，壓縮的主要是管理,、工勤和輔助性崗位，精干力量更多走向采編,、營銷服務(wù)一線,。人員結(jié)構(gòu)改善,，輕裝上陣，對報社持續(xù)發(fā)展其實是好事,。

在企業(yè)界常見的人員調(diào)整工作,，到了媒體界為何會引起這么大關(guān)注?一方面，確實現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體困難較大,，人心不穩(wěn),，稍有風(fēng)吹草動，就會引來大量“圍觀”;另一方面,，也正好說明傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀與現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)還有差距,，還不能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟競爭的節(jié)奏。這種差距,，是導(dǎo)致“報人辦網(wǎng),，十年不成”的重要原因，也將是阻礙媒體融合實現(xiàn)的“攔路虎”,。

傳統(tǒng)媒體要生存發(fā)展,，實現(xiàn)媒體融合目標(biāo)，如何才能跨越這種差距?作為中部地區(qū)具有代表性的省級黨報集團,，湖北日報傳媒集團近年做了一些試驗性工作,，以期摸索出一條具有突破性的道路。

確保內(nèi)容質(zhì)量過硬是根本

當(dāng)前,，傳統(tǒng)媒體面臨優(yōu)秀骨干人才流失,、隊伍思想不穩(wěn)定、作風(fēng)不過硬等現(xiàn)實困難,，其后果之一便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始變得稀缺,。面對新媒體的擠壓，“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體自省后確認的核心競爭力,，但實際上一些傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容,，并沒有做到成為大眾生活的必需品。造成這種后果,，有主管部門在不同形態(tài)媒體間管理尺度不一造成管理失當(dāng),、科技發(fā)展帶來媒體劇烈變化等客觀原因，但傳統(tǒng)媒體在過去十多年快速發(fā)展時期進步不大的主觀原因也不能忽視,。

中央為什么高度重視媒體融合工作?其中重要原因之一是現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)工作中已逐漸顯出疲態(tài),，不能適應(yīng)新形勢下各方面工作需要，長此以往將有輿論陣地丟失之虞,。但新媒體目前的傳播優(yōu)勢是表象,，背后的主因仍然是內(nèi)容之爭。過去，門戶網(wǎng)站幾家獨大,，是全國所有媒體幾乎免費的資源養(yǎng)出來的;現(xiàn)在,，微信、微博平臺兩家風(fēng)行,，能獲得刷屏效應(yīng)的,，仍然要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只是這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源,，已不再局限于媒體機構(gòu),，自媒體、企業(yè)甚至政府機構(gòu)等,，都可以成為新媒體輿論場的內(nèi)容生產(chǎn)者,、焦點引領(lǐng)者。因此,，媒體機構(gòu)作為輿論引導(dǎo)主力軍,，面臨的競爭壓力大大提高，唯有高度重視內(nèi)容生產(chǎn),，才能勝任職責(zé),。

《湖北日報》作為中部地區(qū)具有重要地位的省級黨報，近年著眼于鞏固宣傳思想文化陣地,、壯大主流思想輿論，在提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量上下了很多功夫,，連續(xù)進行了多輪大規(guī)模的改版,、改革，辦報水平,、內(nèi)容品質(zhì)明顯提升,，一批報道在全國產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。發(fā)行量用三年時間實現(xiàn)了從21萬份到65萬份的大跨越,。

改版后,，視覺效果得到提升，瘦報改寬,，由720mm報型改到781mm報型,，版式風(fēng)格確立了“莊重大氣、清新疏朗”的原則,。板塊進行了大重組,，版數(shù)由過去的每周80版增至96版，并圍繞讀者需要配置版面,，版面設(shè)置更符合工作需要和受眾需求,。開設(shè)了一批叫好叫座的新欄目、專版、?？?，如2012年推出“東湖放評”“作家寫作家”專欄;2013年推出“時評”“千湖新記”專版專刊;2014年重點打造了“今日視點”專版,。

同時,，《湖北日報》在報道中加強主動策劃意識，圍繞重大戰(zhàn)略,、緊貼中心工作,、結(jié)合重大事件開展策劃，收到很好效果,。比如,，連續(xù)三年推出長江中游城市群大型系列報道，并將《風(fēng)起中三角》《逐夢第四極》《澎湃中國心》三本報道集送入全國兩會,，成功助推長江中游城市群上升為國家戰(zhàn)略,。圍繞南水北調(diào)中線工程建設(shè)，《湖北日報》2012年與《楚天都市報》聯(lián)合推出大型報道《漢水丹心 湖北奉獻》,，在沿線6省市同步發(fā)行,，當(dāng)日發(fā)行量高達230萬份。

另一方面,，湖北日報傳媒集團不斷加快新興媒體在內(nèi)容形式,、傳播渠道等方面的發(fā)展。實施主題宣傳網(wǎng)絡(luò)化表達改造工程,，創(chuàng)新權(quán)威信息的呈現(xiàn)形式和話語表達,，綜合運用圖文、圖標(biāo),、動漫,、音視頻等多種形式，通過網(wǎng)絡(luò),、手機報,、客戶端等平臺進行傳播，實現(xiàn)新聞從可讀到可視,、從靜態(tài)到動態(tài),、從一維到多維的升級融合，加強動漫新聞,、數(shù)據(jù)新聞,、短視頻、微視頻的創(chuàng)作方式,，將傳統(tǒng)媒體權(quán)威信息優(yōu)勢和新興媒體技術(shù)優(yōu)勢相融合,，增強宣傳時效。

比如，2014年,，“劉維劉漢案庭審”微博報道,，僅微博的閱讀量就近1900萬人次，評論數(shù)量8456條,，獲得中央有關(guān)部門的表揚,。2015年，荊楚網(wǎng)首次通過全媒體形式直播“湖北兩會”,，受到與會代表和網(wǎng)友的好評,，通過第五版超語言文本技術(shù)Html5將政府工作報告開發(fā)成手機版，在微信朋友圈中熱傳,，當(dāng)天就獲得了1.6萬個贊,。

在一次次升級換代工作中，子媒子網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和水平也大大提高,。以荊楚網(wǎng)為例,，經(jīng)過三年努力，新聞原創(chuàng)率已從不到l%上升到15%,。目前,，荊楚網(wǎng)年均原創(chuàng)發(fā)布新聞稿件7500多篇、新聞評論30000多篇,，新聞動漫3000幅(底),，視頻節(jié)目400多期，原創(chuàng)新聞的轉(zhuǎn)載率超過90%,，已逐步從“搬運工”向“生產(chǎn)商”“集成商”轉(zhuǎn)變,。

《楚天都市報》通過改革，初步形成新聞產(chǎn)品形態(tài)的多樣化產(chǎn)出：主報與區(qū)域報,、行業(yè)報、境外報協(xié)調(diào)發(fā)展,，紙媒產(chǎn)品豐富多彩,、新媒體產(chǎn)品開發(fā)與升級同步推進，新媒體產(chǎn)品方陣初具規(guī)模,。目前,，除了《楚天都市報》，該報還有15份區(qū)域讀本,，如《武昌讀本》《創(chuàng)光谷》《保利人家》《秀美金銀湖》等,，觸角伸向武漢城區(qū)、社區(qū),、行業(yè),，周邊縣和境外，周出刊60版，為區(qū)域讀者,、商家提供“定制服務(wù)”,。除了紙媒，還有官方微博微信,、官網(wǎng)和客戶端,。

平臺和技術(shù)建設(shè)是支撐

“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，過去爭了好多年都是眾說紛紜,，其實最終大家發(fā)現(xiàn)兩者不能偏廢,，做得好的媒體一定是兩方面均突出。過去知名都市報一紙風(fēng)行,，靠的是發(fā)行和內(nèi)容兩條腿走路;現(xiàn)在新媒體要想做到“萬綠叢中一點紅”,，仍然不可能脫離這兩個基本點。

如果說做內(nèi)容,，傳統(tǒng)媒體還有一定經(jīng)驗和優(yōu)勢的話,，在新媒體平臺建設(shè)上，相比已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司,，則還有相當(dāng)大差距,。而且，傳統(tǒng)媒體普遍缺乏技術(shù)基因,，這也是一大軟肋,。然而，逆水行舟,，不進則退,，在任務(wù)與競爭壓力雙重逼迫下，傳統(tǒng)媒體只能迎難而上,。作為黨報集團,，湖北日報傳媒集團迎難而上，取得一定突破,。

2012年,，湖北日報傳媒集團以荊楚網(wǎng)為主體，整合新興媒體資源,，成立湖北荊楚網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司,，形成一個集網(wǎng)站、手機報,、移動客戶端,、數(shù)字媒體、微博微信矩陣等7大新興媒體平臺,，新聞動漫,、電子商務(wù),、互聯(lián)網(wǎng)金融、輿情服務(wù)等12大新興媒體產(chǎn)品方陣的新型主流媒體,，日均受眾群體突破3000萬人次,。正逐步成為湖北對外宣傳反應(yīng)最及時、覆蓋人群最廣,、表現(xiàn)形式最豐富,、傳播互動渠道最暢通的新型主流媒體。

2012年,，荊楚網(wǎng)提出“開門辦網(wǎng)”,，多次組織專家學(xué)者、主管部門負責(zé)人,、地市宣傳部長,、普通網(wǎng)民進行座談，通過報紙,、網(wǎng)絡(luò)征集改版意見,，最終形成荊楚網(wǎng)動態(tài)改版方案，定位于“區(qū)域化,、資訊化,、個性化”，體現(xiàn)信息聚合,、服務(wù)民生,、即時互動、整合營銷,、打造精品,、彰顯品牌的特點，從傳統(tǒng)媒體的電子版向主流媒體轉(zhuǎn)型,。根據(jù)中國網(wǎng)站排名網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，荊楚網(wǎng)多項數(shù)據(jù)在省級地方新聞網(wǎng)站排名中位居第一。

同時,，湖北日報傳媒集團在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,，搶占輿論陣地。湖北手機報用戶超過800萬,，正在向千萬級媒體邁進;自主研發(fā)的“動向”新聞客戶端上線僅幾個月用戶就超過40萬;楚天神碼客戶端用戶超過百萬并獲得國家發(fā)明專利;“武漢交警”微信公眾號,，獲得公安部的肯定,，擬在全國推廣,，“武漢公安”微信公眾號，讓市民在手機上就能辦理戶政,、交通,、出入境等100余項審批事項;荊楚網(wǎng)微信微博粉絲超過200萬;與湖北省體育局聯(lián)合開發(fā)的“去運動”移動客戶端,，讓超過200萬人次免費或低消費享受了政府購買的公共體育服務(wù)，市場估值已經(jīng)超過1億元;數(shù)字傳媒公司通過遍布全省的1000多臺電子閱報欄和戶外大屏,，實現(xiàn)熱點新聞的實時傳播與及時呈現(xiàn),。

正在建設(shè)中的荊楚網(wǎng)大數(shù)據(jù)輿情平臺，可以通過抓取實時,、海量輿情數(shù)據(jù),，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面,、快速,、準(zhǔn)確地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警、分析,、預(yù)測及追蹤,，為政府、企業(yè),、營銷公司及個人提供網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù),，是媒體與科技相結(jié)合的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)典型應(yīng)用。在湖北省潛江市浩口鎮(zhèn)第三小學(xué)發(fā)生劫持事件中,，荊楚網(wǎng)首發(fā)報道,，并及時更新最新進展，根據(jù)輿情監(jiān)控平臺提供的輿情分析數(shù)據(jù),，組織評論員各角度多側(cè)面引導(dǎo)輿論,，動漫、手機報,、客戶端等全媒體傳播方式一起上陣,，讓這個具有戲劇性的突發(fā)事件成為影響全國的正面典型。

從2014年開始,，荊楚網(wǎng)通過引入合作伙伴,，利用對方在專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，成立合資公司布局互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù),、互聯(lián)網(wǎng)金融,、互聯(lián)網(wǎng)游戲、互聯(lián)網(wǎng)彩票等業(yè)務(wù),。大楚網(wǎng)將承建武漢市互聯(lián)網(wǎng)+智慧城市的總體項目;楚天民生公司立足于食品藥品安全監(jiān)管溯源系統(tǒng)的研發(fā)推廣,，推動全省食藥系統(tǒng)民生信息平臺的建設(shè);楚天財富公司專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，試運營3個月以來,，累計成交金額超過3000萬元;楚天優(yōu)游公司日均收入超過20萬元;互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)日均銷售超過10萬元,。

要實現(xiàn)上述工作，并且在將來能有更大發(fā)展,、更多創(chuàng)造,，沒有強有力的技術(shù)力量支撐是無法做到的,。技術(shù)，不論是對傳統(tǒng)媒體,，還是對傳統(tǒng)媒體辦的新興媒體而言都是短板,，必須要加大投資力度，引進成熟技術(shù),、引進高端的技術(shù)人才,、加強自主技術(shù)研發(fā)、加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等等,。近年來,，湖北日報傳媒集團累計投資上億元，升級改造了湖北日報傳媒集團采編一體化,、全媒體實時指揮,、視頻快編快采等技術(shù)平臺，實現(xiàn)了同步進行報紙出版,、網(wǎng)站,、微博、移動終端,、戶外大屏發(fā)布的全媒體采編的功能,，構(gòu)建了前方采訪、后方編發(fā),、受眾互動的實時采編模式等等,，為媒體融合發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

體制機制改革是關(guān)鍵

目前,，很多傳統(tǒng)媒體集團上下已普遍認識到,，不適應(yīng)媒體變化的體制機制正成為媒體融合發(fā)展的“絆腳石”，這些舊問題不破,，媒體融合發(fā)展的新局面難以立,。但是，體制機制改革牽一發(fā)而動全身,，難度大,，易出錯，必須審慎安排,。

湖北日報傳媒集團社長鄒賢啟認為,，全面深化改革，必須有良好的“戰(zhàn)略規(guī)劃”與“戰(zhàn)術(shù)操作”,。首先,，在戰(zhàn)略規(guī)劃上，注重局部與整體統(tǒng)籌推進，突破重點求先行,，突出重點謀全局。湖北日報傳媒集團先在內(nèi)部對經(jīng)營實體分期分批實施公司化改造,，通過荊楚網(wǎng),、印刷廠、《特別關(guān)注》的局部突破營造改革氛圍,，增強改革動力,，自下而上推動集團層面的體制改革，建立與現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)流程相適應(yīng)的管理體制,。其次,，在戰(zhàn)術(shù)操作上，采取先易后難,、分步實施的方式,，先組建并做實集團公司，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和資源配置,，然后再充分溝通和調(diào)研過程中,，進一步解放思想、化解矛盾,、達成共識,，再研究制定資產(chǎn)剝離、人員分流等配套改革實施方案,，從而充分調(diào)動各類人員在改革中的積極性和創(chuàng)造性,，體現(xiàn)“以人為本”的改革理念。

荊楚網(wǎng)是湖北日報傳媒集團改革的第一個突破點,。此前,，荊楚網(wǎng)和全國絕大多數(shù)省級重點新聞網(wǎng)站一樣，多年來一直面臨機制體制不活,，經(jīng)營能力不強,、發(fā)展活力不足的困境，長期處于較少虧損或收支平衡狀態(tài),，高度依賴財政和集團“輸血”,，自身“造血”功能不足，缺少成熟的盈利模式,。

湖北日報傳媒集團新一屆黨委上任后,，提出了“打造新三板上市公司集群”的戰(zhàn)略構(gòu)想，并于2013年底啟動了荊楚網(wǎng)新三板掛牌工作,，旨在打造集團上市業(yè)務(wù)板塊的排頭兵,。2014年7月1日，荊楚網(wǎng)成功掛牌新三板,，成為國內(nèi)首家掛牌的全國重點新聞網(wǎng)站,。荊楚網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司總經(jīng)理,、荊楚網(wǎng)總編輯張先國認為，掛牌上市不是唯一目的,，通過上市實現(xiàn)企業(yè)資本擴充,，更使企業(yè)內(nèi)部運行機制規(guī)范化、結(jié)構(gòu)化,，疏通企業(yè)自身的“內(nèi)循環(huán)”系統(tǒng),，起到“活血化瘀”的功效，才是主要目的,。據(jù)荊楚網(wǎng)內(nèi)部諸多干部和員工反映,，上市一年來，變化顯著,，效果明顯：

體制機制上提高了競爭能力,。通過建立健全公司“三會一層”治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范完善人事,、財務(wù)及相關(guān)管理制度,，對內(nèi)部崗位設(shè)置及人員薪酬進行重新梳理和規(guī)劃，打破了以往“大鍋飯”格局,，在全員聘用的基礎(chǔ)上實行按崗定薪,、按勞分配，極大地調(diào)動了員工的積極性和創(chuàng)造性,。

在經(jīng)營管理上激發(fā)了內(nèi)部活力,。通過與各部門、子公司簽訂年度績效責(zé)任書,，并將績效目標(biāo)考核與薪酬掛鉤,，不但激發(fā)各部門、子公司的積極性,，也進一步完善了新媒體產(chǎn)品形態(tài),，加大了營銷力度。荊楚網(wǎng)2014年度審計報告顯示,，全年實現(xiàn)收入7866萬元,，完成利潤2213.58萬元，比2013年營業(yè)收入3498.43萬元增長了124.84%,，從虧損449.94萬元到扭虧增盈2663.52萬元,，改革改出了活力，改出了業(yè)績和效率,。

在發(fā)展方式上更加積極主動,。荊楚網(wǎng)積極對接資本市場，不斷壯大公司規(guī)模，截至目前,，荊楚網(wǎng)已通過市場投融資,，控股或參股18家子公司。目前,，正在積極引進戰(zhàn)略投資者,、推動做市商交易等工作，為未來轉(zhuǎn)板,、進一步對接資本市場做好準(zhǔn)備。

在項目實施上成為了“孵化器”,。通過緊密結(jié)合新媒體產(chǎn)業(yè)特性,，調(diào)研、策劃,、設(shè)計,、論證荊楚網(wǎng)重大項目實施，積極申報中央和省級各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金,，2014年獲得各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展和政策扶持資金3750萬元,，其中“新聞出版大數(shù)據(jù)服務(wù)中心建設(shè)示范工程”項目獲得中央財政700萬元的產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，進一步豐富了集團媒體融合發(fā)展項目布局,。

有了荊楚網(wǎng)先行先試且成效明顯的改革帶動,，集團印刷廠和《特別關(guān)注》的改制都得以順利推進。2013年初,，按照“精簡,、優(yōu)化、高效”的原則,，湖北日報傳媒集團印刷廠對內(nèi)部組織架構(gòu)進行了初步調(diào)整,，全面推行中心問責(zé)制和無級別管理，為轉(zhuǎn)企改制奠定了良好基礎(chǔ),。2014年12月8日,，湖北楚天傳媒印務(wù)有限責(zé)任公司正式掛牌運營，幾十年的老廠開始卸下包袱,、輕裝上陣,。2015年6月30日，特別關(guān)注傳媒股份有限公司在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(新三板)掛牌,，同時還宣布向中郵集團定向增發(fā),，由中郵集團出資認購20%該公司股份，并達成戰(zhàn)略合作協(xié)議,。

鄒賢啟認為,，當(dāng)前傳媒市場正在發(fā)生著巨大而深刻的變化，傳統(tǒng)黨報集團已經(jīng)迎來了媒體融合與資本運營的新時代，運營模式由傳統(tǒng)事業(yè)型集團向現(xiàn)代企業(yè)集團轉(zhuǎn)變勢在必行,。他表示,，多年來湖北日報傳媒集團一直實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的運營模式,，已與當(dāng)前的改革要求,、發(fā)展環(huán)境、產(chǎn)業(yè)規(guī)模,、組織形式有著諸多不適應(yīng),。因此，只有堅持事企分開,，才能分別按照事業(yè)單位,、現(xiàn)代企業(yè)治理的不同要求，明確內(nèi)容生產(chǎn)和傳媒經(jīng)營職責(zé),，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和資源配置,，形成管控科學(xué)、運行高效的管理體制和運行機制,。

湖北日報傳媒集團的做法主要包括：一是通過頂層設(shè)計,，推動“事企分開”、采編經(jīng)營“兩分開”,，逐步實現(xiàn)人員,、崗位、業(yè)務(wù)資產(chǎn),、經(jīng)費來源,、日常管理等“五分開”;二是厘清股權(quán)關(guān)系，區(qū)分業(yè)務(wù)板塊,，將經(jīng)營性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)按板塊進行分類,、梳理、整合,，以資產(chǎn)為紐帶重塑市場主體,，目前集團已初步形成傳統(tǒng)報刊出版發(fā)行、新媒體,、文化創(chuàng)意,、房地產(chǎn)、金融控股及其他多元產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)板塊;三是強力推動各市場主體建立“三會一層”法人治理結(jié)構(gòu),，做好股東會,、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理層的責(zé)權(quán)利區(qū)分,，建立健全相互制衡,、有效監(jiān)督,、兼顧效率和公平的公司治理機制，不斷提升各公司(集團)的公司治理水平以及面向市場持續(xù)經(jīng)營的能力,。

體制機制改革,，不直接生產(chǎn)內(nèi)容，卻直接影響內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率,，不能直接引導(dǎo)輿論,，卻間接影響輿論引導(dǎo)的效果和水平。因此,，要最終實現(xiàn)媒體融合,、占領(lǐng)輿論陣地的目標(biāo)，國有媒體集團體制機制改革這一步不能繞過,。從調(diào)研情況看,，湖北日報傳媒集團已先行一步，且過程穩(wěn)妥,，成果顯著,。