得知商場將要停業(yè),，不少商戶開始打折促銷,。本報記者趙波攝

“現(xiàn)在逛街不想去陽光百貨”

齊魯晚報7月29日訊(記者任磊磊姜寧趙波)青島陽光百貨股份有限公司創(chuàng)立于2002年11月，于2003年9月29日開業(yè),，位于青島市中心的黃金地段―――香港中路38號,。因其定位于精品店，陽光百貨一開業(yè)就成了青島市民心目中高端百貨店,，很多白領(lǐng)和商務(wù)人士成為其會員和忠實的顧客,。

其實早在7月27日，就傳出了陽光百貨將在8月停業(yè)的消息,。雖然有負責(zé)人立即辟謠,，但28日陽光百貨還是發(fā)出了將停業(yè)的公告。公告稱商場停業(yè)的原因是“戰(zhàn)略規(guī)劃”,，并介紹了有關(guān)會員卡,、購物卡的處理辦法。公告中也明確表示,，陽光百貨停止?fàn)I業(yè)的時間是8月28日,。

在陽光百貨商場內(nèi),，雖然大部分商家都在正常經(jīng)營，但已有商家悄然打出了促銷信息,，一口價,、2-5折促銷隨處可見。同時,，商場內(nèi)已經(jīng)有商家撤柜了,，而原本比較受顧客歡迎的陽光西餐廳也早早關(guān)門謝客,。對于商場停業(yè)的原因,，商場負責(zé)人堅稱是出于戰(zhàn)略考慮“,資金沒有問題”。而商場內(nèi)的多位商家介紹,，商場近幾年的生意確實不好做,，“特別是從兩三年前開始，這種變化越來越明顯,。”不少商戶都表示,，對于關(guān)門他們早有心理準備。

“現(xiàn)在逛街根本想不到去陽光百貨,。”青島市民張女士好幾年都不去逛陽光百貨了,，只是聽說要關(guān)門了才過來看看。消費者有了這種心態(tài),，陽光百貨的失敗也就注定了,。

十年前高大上萬元衣服都很常見

其實在十幾年前，陽光百貨曾是全省高檔商場的代名詞,。不少外地人來青島旅游購物,，都是點名要去陽光百貨，因為某些高檔品牌的包在山東只有那里才有,。不少青島市民回憶,，在那個平均工資一兩千塊錢的年代，陽光百貨中的服裝價格動輒在四五千元以上,，萬元左右的單品也很常見,。

陽光百貨股份有限公司是江蘇陽光集團、青島紅領(lǐng)服飾,、新世界(青島)置地,、盛銀投資、現(xiàn)代朝陽實業(yè)等五家公司共同投資成立的,。這五家公司雄心勃勃,，準備借青島奧運東風(fēng)，打造一個專營世界一流名品的高級百貨店,，這個定位更是恰逢其時,。

2003年9月,，陽光百貨開業(yè)時，青島的商業(yè)中心已經(jīng)逐步東移,。同時,，曾經(jīng)紅極一時的發(fā)達商廈和海信廣場已經(jīng)走了下坡路，更給了陽光百貨空間,。特別是2007年,，山東路海信廣場的轉(zhuǎn)手使青島高端百貨出現(xiàn)缺位，陽光百貨一舉成了青島高端奢侈品商場的標桿,。其洋氣的形象,，甚至讓很多人認為它是日企。

那時,，陽光百貨已經(jīng)率先引進了哈根達斯,、Gucci、星巴克等當(dāng)時還不為人知的高端品牌,。那里保時捷專賣店的銷量,，甚至全國領(lǐng)先。正是因為陽光百貨率先走了高端路線,，并在經(jīng)營范圍上和生活超市進行了區(qū)分,，它也開始了商場行業(yè)的一次轉(zhuǎn)型變革。

濟南甚至全國的很多商場,，都會去那里學(xué)習(xí),。“陽光百貨在2005年到2008年最火的那幾年，確實是我們學(xué)習(xí)的樣板,。”濟南一高檔商場的高管介紹,，陽光百貨大堂陳列和戶外裝飾調(diào)性比較高，給人的感覺溫馨高端,，眼前一亮,，雅致不土豪，調(diào)性很符合商場定位,。

留不住高端品牌扛不住“新手”沖擊

就這樣,，陽光百貨在開業(yè)后銷售量逐年遞增，購物人群逐步擴大,。直到2008年之后,，周圍的百麗廣場等高端商場開業(yè)后，陽光百貨在經(jīng)營上遭受了前所未有的挑戰(zhàn),。如今,，香港中路和南京路上仍然車水馬龍，但陽光百貨已經(jīng)沒了當(dāng)初的繁華與熱鬧,。

青島香港中路商圈向來暗流涌動,，資本角逐著勝負,。新興商場萬象城、銀座等陸續(xù)崛起,，對以陽光百貨為代表的傳統(tǒng)商場有著不小的沖擊,。青島市商業(yè)圈中一位知情人士透露，在海信廣場重新開業(yè)后,，陽光百貨對自己的一些入駐品牌并沒有妥當(dāng)保護,，某些大品牌被競爭對手挖走。同時,，面對萬象城的貼身肉搏,，陽光百貨又不善于宣傳營銷搞一些親民的活動，慢慢失去了消費者的“粘性”,。“況且,，在此前，陽光百貨的停車收費是周圍商場中最貴的,，所以我們也去得少了。”一位消費者說,。

據(jù)了解,，轉(zhuǎn)型過慢也是陽光百貨存在的問題。相比于萬象城這類挑戰(zhàn)者,，陽光百貨并沒有完善的餐飲,、玩樂配套。一味走高端路線,，容易流失大量中等收入客戶,。

“你們只關(guān)注陽光百貨停業(yè)，凱德,、銀座,、萬象城、金獅開業(yè)的時候你們都關(guān)注了嗎?”談到陽光百貨關(guān)門,，青島市商務(wù)局商貿(mào)處徐處長認為,，山東路香港路這段黃金區(qū)域已經(jīng)承載了太多的商業(yè)機構(gòu)。這些都加速了陽光百貨的衰落,。徐處長表示,，這四個在陽光百貨周圍的綜合體，加起來的經(jīng)營面積達百萬平米,，僅僅一個萬象城的面積就45萬平米,，而一個陽光百貨僅有兩萬平米。

僅靠高端產(chǎn)品來抗衡別人的“吃喝玩樂一條龍”,，本來就是拿著長矛刺坦克的表現(xiàn),。陽光百貨的失敗,，其實體現(xiàn)了新的商業(yè)業(yè)態(tài)對舊有的商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊。

做好體驗式營銷抓住“小圈子”受眾

陽光百貨的衰敗離不開網(wǎng)絡(luò)沖擊,，特別是代購興起后,，對高端商超的沖擊也很大。“以Gucci男包為例,，在專賣店買和在美國找代購,，往往會差出一倍的價格來。如果再遇到美國打折活動,，一個國內(nèi)四五千的包,，代購那邊甚至不用兩千塊就可以買到。”一位消費者說,。

據(jù)不完全統(tǒng)計,，青島近年來因經(jīng)營不善以及其他原因而關(guān)店停業(yè)的百貨商場就有至少8家。而在最近,，廣州,、上海、重慶多地大商場關(guān)門停業(yè),，省內(nèi)的濟南,、煙臺等地也有不少高端奢侈品商場出現(xiàn)了招租難的情況，商場經(jīng)營和轉(zhuǎn)型正在成為一個巨大的問題,。

當(dāng)我們還在為某地開設(shè)一家萬達廣場而歡呼的時候,，回頭一看萬達百貨卻已經(jīng)關(guān)門。如今,，國內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)又向萬象城這樣的超級商業(yè)綜合體邁進,。萬達綜合體是萬達的第三代產(chǎn)品，萬象城這樣的超級商場則是商業(yè)業(yè)態(tài)的4.0版本,。但也有分析指出,，大而全是沒有終極目標的。因為永遠會有比你大,、比你全的業(yè)態(tài)存在,。但對于還在堅挺的大型商場來說，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是了解消費者需要什么樣的商業(yè)業(yè)態(tài),。

在現(xiàn)在的消費者看來,，逛商場滿足購物吃喝已經(jīng)不再是需求的所在。他們更喜歡體驗式消費,，這種體驗式消費,，一定是跟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化旅游項目相結(jié)合,。而目前新的商業(yè)業(yè)態(tài)正在形成,，比如萬達的西雙版納國際度假區(qū),、萬達影都，把休閑旅游納入到商業(yè)業(yè)態(tài)場景中,，鼓勵消費者消費,。

同時，有分析認為,，目前消費者呈現(xiàn)出了更細分的興趣,，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)更快速地分享傳播，形成一個個小的圈子,。而正是這些小圈子,，或許能成為支撐商業(yè)綜合體發(fā)展的核心力量。一個小小的球迷論壇,，一個吉他愛好者聚集地等,，或許是從業(yè)者們應(yīng)該關(guān)注的對象。