日前，青島體育地標“上新”,，國信i動全民健身中心的啟幕讓市民的健身選擇變得越來越多,。與此同時，室內(nèi)羽毛球館的收費也再次成為市民關(guān)注的話題,。近年來,，類似“羽毛球價格漲幅超越黃金”等新聞屢次登上熱搜，“中產(chǎn)三件套”等營銷將功能性產(chǎn)品塑造成身份標簽,，付費運動與裝備消費的膨脹背后,，既是全民健身熱潮的體現(xiàn)，也折射出消費主義對運動領(lǐng)域的滲透,。

“體重管理年”掀起全民減肥熱潮,，體重與健康的關(guān)聯(lián)性不言而喻。現(xiàn)如今,，公眾對健康的認知也早已從“被動治療”轉(zhuǎn)向“主動防御”,。運動也成為對抗亞健康,、緩解職場壓力的重要出口,，《2025年健身興趣人群趨勢報告》顯示,，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，健身成了緩解壓力的有效途徑,，18.5%的人因渴望減壓而加入健身大軍,。

青年群體的運動消費并非簡單地“花點錢鍛煉身體”。年輕人將運動視為“健康賬戶充值”,，愿意為專業(yè)課程,、私教服務(wù)付費，甚至將裝備投入等同于一種自律,。例如馬拉松愛好者年均裝備消費超3000元,，滑雪愛好者單季裝備支出可達萬元。騎行,、攀巖,、飛盤等新興運動興起，催生細分裝備需求,。京東數(shù)據(jù)顯示,，2024年上半年羽毛球裝備銷量增長超5倍，騎行服消費增長127%,。

羽毛球作為中國參與人數(shù)最多的運動之一,，其價格波動具有典型意義?！吨袊鹈蛳M白皮書》顯示,，62%的愛好者每周運動成本超過300元。據(jù)了解,，青島各健身中心的羽毛球場地散客費用,，普遍為閑時（周一至周五9：00-17：00）30元-60元每小時。一場兩小時的羽毛球局至少花費70-140元（含場地費和球耗）,，且這個費用僅適用于多數(shù)上班族的工作時段,，如果下班打球費用會更高。普通工薪階層不得不縮減運動頻次,，甚至轉(zhuǎn)向修補舊球或使用打感欠佳的塑料球,。高收入群體通過囤積高端裝備維持運動品質(zhì)，而普通愛好者被迫降級消費,，運動逐漸從全民參與演變?yōu)?ldquo;身份標識”,。

運動給予的身份認同感，正在將全民健身異化為一場消費能力的比拼,。始祖鳥,、lululemon等品牌通過“山系穿搭”“中產(chǎn)三件套”等營銷策略，將功能性產(chǎn)品包裝成身份標簽,；小紅書等平臺隨處可見的“裝備鄙視鏈”內(nèi)容,，沖鋒衣溢價數(shù)倍仍受追捧,；運動社群通過共享裝備、組局活動強化群體認同,，但也加劇了普通愛好者入場的消費壓力,；有人高頻購買運動裝備，卻低頻使用,，“差生文具多”的段子照進現(xiàn)實……有網(wǎng)友戲稱,，“一個身穿始祖鳥Alpha SV夾克、腳踩薩洛蒙XT-6運動鞋,、手執(zhí)黑鉆登山杖的人,，一周的微信步數(shù)可能都不超過2萬步。”

從“為運動消費”到“為消費運動”,，部分消費者陷入符號消費的誤區(qū),。更荒謬的是，運動消費里沒了“運動”,，新型“買櫝還珠”的消費行為開始出現(xiàn),。在二手平臺搜索代跑服務(wù)，出現(xiàn)了眾多結(jié)果,，其中一個代跑商家已經(jīng)達成1.2萬筆交易,，還有5000多人在代跑商品鏈接下選擇了“想要”。代跑服務(wù),、購買虛擬獎牌,、擺拍裝備后低價轉(zhuǎn)賣等現(xiàn)象讓運動變了味，背離了強身健心的初衷,。

運動應(yīng)回歸本質(zhì),，消費者得學(xué)會對過度消費祛魅。踐行“斷舍離”理念,、消解裝備攀比心態(tài),，已成為重塑運動文化的重要議題。有消費者表示,，“跟著博主‘種草’買高端裝備,，到手的東西并沒有那么完美，感覺更多的是被營銷影響了,。”“之前買了很多雜七雜八的露營裝備,，現(xiàn)在大部分被我掛在了二手交易平臺，也算‘出坑’了吧,。”理性消費不是否定技術(shù)進步,，而是拒絕陷入營銷陷阱；斷舍離不是抵制專業(yè)裝備，而是剝離虛榮的外殼,，讓運動回歸對生命力的純粹追尋,。

全民健身增加了群眾的獲得感幸福感，離不開政策引導(dǎo)與行業(yè)自律,。政府需擴大公益性體育供給,，如政府補貼的適用范圍擴大到運動健身的領(lǐng)域,，場館半價開放,、增設(shè)免費時段、關(guān)聯(lián)商業(yè)互動等嘗試值得期待,。市場監(jiān)管部門應(yīng)打擊虛假宣傳,，如夸大沖鋒衣防水性能等，強制公開成本構(gòu)成,。行業(yè)可建立裝備分級標準,，明確“入門級-專業(yè)級”適用場景，避免消費者被過度營銷誤導(dǎo),。

誠然,，運動不分高低貴賤，在小區(qū),、公園跑步叫運動,，支付高昂的場地費和裝備費用也叫運動，只要愿意動起來,，任何適度規(guī)范的運動都是值得推崇的,。打破“越貴越健康”的消費迷思，強化公益性體育供給,，才能讓運動真正回歸強健體魄,、滋養(yǎng)精神的初心。畢竟,，全民健身的終極目標,，是讓每個人都能在運動中收獲健康與快樂，而非困在“消費圍城”之中,。

信網(wǎng)評論員 秦璐