原標(biāo)題:服裝品牌轉(zhuǎn)型輪回：把顧客拉回到線下實(shí)體店

服裝品牌的跨界營(yíng)銷形式玩得越來(lái)越多元了,。

8月初,，優(yōu)衣庫(kù)宣布在騰訊QQ音樂(lè)上開(kāi)設(shè)專屬電臺(tái)，并宣稱此合作是“通過(guò)6大不同生活場(chǎng)景,，提供各種豐富美好的服裝穿搭場(chǎng)景,，搭配結(jié)合音樂(lè)欣賞體驗(yàn)。”消費(fèi)者可以在優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)所有門(mén)店中掃描電臺(tái)音樂(lè)二維碼,，體驗(yàn)專屬場(chǎng)景歌單與服裝搭配推薦,，“帶來(lái)數(shù)字、零售,、社交的互動(dòng)新零售購(gòu)物樂(lè)趣,。”

音樂(lè)與服飾的結(jié)合聽(tīng)起來(lái)稍顯牽強(qiáng)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)解釋,，“消費(fèi)者到優(yōu)衣庫(kù)選擇服裝,，可能需要去運(yùn)動(dòng)、去看展覽,，他同時(shí)可以在音樂(lè)電臺(tái)體驗(yàn)不同場(chǎng)景下的音樂(lè)，把服裝,、音樂(lè)和場(chǎng)景的體驗(yàn)更好結(jié)合起來(lái),。”

基于音樂(lè)大數(shù)據(jù)和人群洞察，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)副總裁侯德洋表示,，QQ音樂(lè)總結(jié)了3點(diǎn)新中產(chǎn)人群的音樂(lè)需求：追求影視原聲,；重視品質(zhì)，42%用戶下載過(guò)高品質(zhì)和無(wú)損音樂(lè),；熱衷運(yùn)動(dòng),，平均每周使用跑步電臺(tái)2.5次,。“現(xiàn)在的用戶不滿足于簡(jiǎn)單的推薦和搜索，而是會(huì)為音樂(lè)品質(zhì),、貼心服務(wù)買(mǎi)單,，開(kāi)始進(jìn)入個(gè)性化推薦階段。”

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)和QQ音樂(lè)合作,，侯德洋希望,，能夠通過(guò)服裝讓音樂(lè)更加形象化，更具有場(chǎng)景感,，“能讓消費(fèi)者感受到品牌的態(tài)度,，從而增加消費(fèi)者黏性。”

跨界營(yíng)銷對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)習(xí)以為常,，從授權(quán),、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、掛名logo到大力推廣電商,，在數(shù)字營(yíng)銷層面上的不斷投入和探索為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了更多收益,。

與此同時(shí)，在網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣日益成熟的環(huán)境中,，服裝實(shí)體零售不斷強(qiáng)調(diào)實(shí)體渠道的重要性,。7月，優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)百家門(mén)店推出“智能買(mǎi)手”,、推出“線上購(gòu)買(mǎi),、到店自提”等方式，把更多消費(fèi)者“拉回”實(shí)體店,。

不斷強(qiáng)勢(shì)的數(shù)字營(yíng)銷

過(guò)去幾十年來(lái),，中國(guó)服裝市場(chǎng)經(jīng)歷了兩位數(shù)增長(zhǎng)，超越美國(guó)成為世界最大服裝市場(chǎng),，現(xiàn)時(shí)市值接近3000億美元,。

據(jù)供應(yīng)鏈軟件商JDA與PwC發(fā)布的《CEO觀點(diǎn)2017：零售業(yè)轉(zhuǎn)型之旅（中國(guó)）》顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是受訪企業(yè)2017年的首要工作重點(diǎn),。78%的中國(guó)受訪零售高管表示,，他們明年將繼續(xù)加大在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資。

物聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、機(jī)器人以及AR等都是明年CEO們選擇投資的重點(diǎn)方向。“中國(guó)CEO在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資力度,，比作出同樣表態(tài)的其它國(guó)家CEO多出了11%,。”JDA亞太區(qū)零售戰(zhàn)略副總裁Patrick Viney補(bǔ)充，“但如何做才能真正滿足消費(fèi)者需求,，可能很多企業(yè)和CEO并沒(méi)有很清晰的思路,。”

另一方面,，歐晰析企業(yè)管理咨詢近日發(fā)布報(bào)告稱，本土服裝品牌在數(shù)字營(yíng)銷上的投入遠(yuǎn)不如外資公司強(qiáng)勢(shì),。

近十年來(lái),，由于外國(guó)品牌不斷進(jìn)入，中國(guó)服裝品牌的龍頭地位受到了挑戰(zhàn),，市場(chǎng)份額被不斷侵蝕,。中國(guó)市場(chǎng)排名前60名的品牌中，中國(guó)品牌的合并份額在2016年下降到59％,，低于2011年的64％,。目前的行業(yè)領(lǐng)先者主要是國(guó)際品牌，如優(yōu)衣庫(kù),、阿迪達(dá)斯,、杰克瓊斯，占據(jù)了頭五名中的三個(gè)位置,。

歐晰析企業(yè)管理咨詢大中華區(qū)合伙人莊淳杰表示,，“20至30歲年齡層的服裝市場(chǎng)（特別是女裝）競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些外國(guó)服裝制造商在營(yíng)銷上投入顯著,，中國(guó)公司則略顯謹(jǐn)慎,，部分品牌對(duì)營(yíng)銷的投入不足凈銷售額的2%-3%（如拉夏貝爾及海瀾之家）。”

優(yōu)衣庫(kù)顯然在這方面受益良多,。

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷發(fā)布的2016年9月-2017年5月財(cái)報(bào),，海外市場(chǎng)依然是財(cái)報(bào)最大亮點(diǎn)。迅銷銷售額,、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為1.48萬(wàn)億日元,、1806.18億日元，同比增長(zhǎng) 3%,、 23.9%,；海外市場(chǎng)銷售額與利潤(rùn)分別增長(zhǎng) 5.4%、61.3%,。

2016財(cái)年,，優(yōu)衣庫(kù)日本下半財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38%，電商銷售額大漲30.1%,，且因大中華,、東南亞、大洋洲,、歐洲業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際下半財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)反彈,。

迅銷集團(tuán)董事會(huì)主席兼總裁柳井正表示,，計(jì)劃開(kāi)展“數(shù)字旗艦店”,，將實(shí)體店和電商結(jié)合，為顧客提供更多新服務(wù),，并不斷加強(qiáng)全球化和數(shù)字化,，“進(jìn)一步發(fā)展電商，使該渠道的銷售額占總體的30%,。目前,，各市場(chǎng)的電商銷售額占總額5%-10%。”

在挑選合作伙伴方面,，“主要考慮企業(yè)理念和品質(zhì)要求,，我們更希望做透商品和體驗(yàn)，把場(chǎng)景延伸,。想要讓優(yōu)衣庫(kù)變成所有人,、從6歲到60歲、從出生到年老,，所有場(chǎng)景都會(huì)想到的品牌,。”吳品慧表示。

實(shí)體零售回歸

渠道方面,，與前幾年相比,，線上線下的界限正在不斷模糊，企業(yè)主們不再一味追求線上或電商投入,，他們更想將消費(fèi)者“拉回”店內(nèi),，留住逛實(shí)體店的習(xí)慣。

“我仍然看好實(shí)體零售,。”在此前一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,，美邦服飾創(chuàng)始人周成建表示，將繼續(xù)調(diào)整渠道布局,，不僅在一二線城市,，更會(huì)在三至五線城市，逐步推向各類購(gòu)物中心等新興零售渠道,。

周成建介紹,，目前美邦在線上的營(yíng)收，包括邦購(gòu),、京東,、天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)上加起來(lái)大概在15%-20%左右,。但未來(lái)線下一定會(huì)越來(lái)越好,，這是根據(jù)各方數(shù)據(jù)和走訪得出的結(jié)論。以前美邦一味投入巨資做線上，但是沒(méi)有根據(jù)城市變遷,、商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者形態(tài)變遷,，去融合新的商業(yè)環(huán)境。

幾年前“互聯(lián)網(wǎng)+”和電商大潮沖擊實(shí)體零售時(shí),，美邦先后推出了邦購(gòu),、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在O2O,、云門(mén)店,、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面均有所布局，但這些投資并未提升業(yè)績(jī),。

美邦在過(guò)去幾年的轉(zhuǎn)型策略飽受爭(zhēng)議,。2015年財(cái)報(bào)銳減，虧損逾4.31億,；2016年?duì)I收超65億,，同期小幅增長(zhǎng)3.56%；但2017年一季度營(yíng)收又大幅下滑,，報(bào)收16.74億元,，同比下降12.89%；凈利潤(rùn)2893.5萬(wàn)元,，同比下降43.68%,；2016年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損6019.08萬(wàn)元，并預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)虧損0-6000萬(wàn)元,。

周成建對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示,，“2005年前美邦的供應(yīng)鏈效率很好，后來(lái)受各種戰(zhàn)略咨詢引導(dǎo),，加盟,、批發(fā)模式全都一起來(lái)了，一下子擠壓了庫(kù)存,，都陷了進(jìn)去,。”

2012年美邦在巔峰時(shí)期擁有高達(dá)5220家門(mén)店，目前仍然有近4000家零售終端,。2012年前后,，國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)駐和電商崛起帶來(lái)了雙重沖擊。陷入轉(zhuǎn)型困境的美邦也是目前服裝行業(yè)的縮影,，美邦旗下各品牌對(duì)標(biāo)的其他國(guó)內(nèi)品牌,，如以純、森馬,、班尼路,、真維斯,、佐丹奴等同樣苦苦掙扎在轉(zhuǎn)型的泥潭里。

周成建表示,，“今天美邦的受歡迎程度還不如外來(lái)時(shí)尚品牌ZARA,、優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品等。但通過(guò)提供多元化生活方式,、一站購(gòu)物體驗(yàn)，美邦仍然存在超越優(yōu)衣庫(kù)的機(jī)會(huì),。”

反觀國(guó)外品牌近年在華市場(chǎng)的發(fā)展,，周成建認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的高性價(jià)比,，是基于它在品類深度上的優(yōu)勢(shì),。周成建想要的則是，比基本款有態(tài)度一點(diǎn),，在性價(jià)比之上更有趣一點(diǎn),，“風(fēng)格化態(tài)度上強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品類化深度上繼續(xù)挖掘,。”

“優(yōu)衣庫(kù)非常重視實(shí)體店的體驗(yàn)與服務(wù),。”吳品慧表示，在中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)有將近550家實(shí)體店,，且以每年增加80-100家,，“我們花很多精力和費(fèi)用了解社會(huì)趨勢(shì)與洞察。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的改變更具有挑戰(zhàn),，但核心不變,。消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)物一定要有更好的附加值。我們?cè)诰€下做了很多延伸,，大家都在搶雙十一的排名的時(shí)候,，優(yōu)衣庫(kù)更多往線下門(mén)店引導(dǎo)更多人。”