原標(biāo)題：汽車銷售模式加速重構(gòu)

本報(bào)記者 劉 瑾

日前,，《2021—2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)正式發(fā)布,。《報(bào)告》顯示,，截至2021年底,，乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為29318家,，同比增長3.9%，其中,，自主品牌網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)增長,。

對(duì)于今年汽車流通行業(yè)的發(fā)展，中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長肖政三表示,，受疫情持續(xù)多點(diǎn)頻發(fā),、國際大宗商品價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)激增等多重因素疊加影響,，汽車市場(chǎng)新的下行壓力進(jìn)一步加大并超出預(yù)期,。

“汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正在加速重構(gòu)，汽車市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,，都將對(duì)流通行業(yè)提出更高的要求,。”肖政三認(rèn)為，產(chǎn)品和技術(shù),、市場(chǎng)與需求的日新月異,，特別是新能源汽車產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)引發(fā)的渠道模式的探索，正在倒逼汽車流通行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí),。

渠道多元化成新趨勢(shì)

肖政三提出,，一方面，品牌廠家的淘汰賽開始加速,，隨之帶來流通渠道的變革,，二手車業(yè)務(wù)將成為經(jīng)銷商最為核心的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)板塊;另一方面，新能源汽車異軍突起,，市場(chǎng)滲透率快速提升,，個(gè)人購車占比出現(xiàn)大幅增長，預(yù)計(jì)會(huì)提前1至2年時(shí)間實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量占比超過新車銷量20%的目標(biāo),。

隨著二手車的政策陸續(xù)松綁,，二手車市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)寄予厚望。

中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅認(rèn)為,，二手車市場(chǎng)將迎來黃金發(fā)展的十年,，期待二手車能夠保持年均20%以上的增速,。基于上述預(yù)判,，到“十四五”末,，二手車年交易量將達(dá)到3000萬輛，基本與新車持平,。

推動(dòng)二手車市場(chǎng)發(fā)展,，會(huì)不會(huì)擠占新車消費(fèi)?郎學(xué)紅告訴記者，自己也聽到很多類似的擔(dān)憂,。但實(shí)際上,，處置二手車的消費(fèi)者不會(huì)成為一個(gè)無車的用戶，大概率來說還會(huì)購買一臺(tái)新車,，如果有一個(gè)健康的,、活躍的二手車市場(chǎng)，每一臺(tái)處置的二手車其實(shí)會(huì)拉動(dòng)一臺(tái)新車的需求,。

新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛,，帶動(dòng)了新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，并在渠道形態(tài)上逐漸形成4S銷售商,、展廳/體驗(yàn)中心,、售后服務(wù)中心三大類承擔(dān)不同功能的網(wǎng)絡(luò)?！秷?bào)告》顯示,，2021年，新增4S經(jīng)銷商2468家,，新增主要來自豪華品牌以及自主和新能源品牌,。

郎學(xué)紅介紹，隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展,，廠商加大了對(duì)新能源渠道的建設(shè)投入,，并基于自身情況分別選址了共網(wǎng)或分網(wǎng)方式。目前豪華品牌主要采取共網(wǎng)方式,，自主品牌推出的新能源高端子品牌大多采取分網(wǎng)的方式,。合資品牌以大眾ID系列為例，一方面在原有渠道共網(wǎng)銷售,，另一方面鼓勵(lì)代理商在商業(yè)中心建立商超店;廣汽本田則發(fā)布了全新的新能源汽車渠道,。

“新老勢(shì)力探索渠道變革，模式之間界限模糊,，新能源汽車的服務(wù)渠道也在重塑,。”郎學(xué)紅表示，不管是共網(wǎng)或分網(wǎng)，在未來會(huì)面臨各自的挑戰(zhàn),，其關(guān)鍵在于保障新能源相關(guān)服務(wù)專業(yè)性、平衡現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)利益,。

商超店提升消費(fèi)體驗(yàn)

《報(bào)告》顯示,，2021年，位于商場(chǎng)/購物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛,，已達(dá)到2200余家,，近七成的商超店集中分布在20個(gè)城市里。

走進(jìn)北京的藍(lán)色港灣,、合生匯,、華熙購物中心等商場(chǎng)，能看到不少新能源品牌的商超店,。在北京合生匯5層,，中庭近3000平方米的空地上，如今被分隔成若干區(qū)域,，里面駐扎著近10家新能源汽車品牌,。消費(fèi)者逛完一家門店，抬腳就能去另一家門店繼續(xù)逛,。

小鵬汽車銷售人員在向記者介紹時(shí)透露,，合生匯這家門店銷量不錯(cuò)，有時(shí)一個(gè)月能售出上百臺(tái),。

“一線城市商超密度最大,，平均每個(gè)城市有107家商超店。”郎學(xué)紅表示,，現(xiàn)在在三四線城市也能看到商超店,，特別是東部沿海地區(qū)。商超店能提升消費(fèi)體驗(yàn),，也能促進(jìn)品牌宣傳,，仍處于快速發(fā)展期，但由于城市中合適的選址資源有限,，因此二三年內(nèi)商超店供給資源會(huì)逐漸稀缺,，建店成本將上漲。

車企搶占商場(chǎng),，還得從特斯拉說起,。但在越來越多的車企開始進(jìn)駐商場(chǎng)的同時(shí)，特斯拉卻關(guān)閉了部分商超門店,，開始加碼傳統(tǒng)的4S店模式,。

特斯拉的轉(zhuǎn)向，加上陸續(xù)傳出其他品牌商超店閉店的消息，引發(fā)業(yè)內(nèi)擔(dān)心,。對(duì)此,，奧緯咨詢董事合伙人張君毅表示，新能源汽車品牌在最初打響品牌認(rèn)知度的時(shí)候,，會(huì)瘋狂地?fù)寠Z商圈,。“這其實(shí)是一個(gè)博眼球的行為。等品牌有了知名度,，銷量也上來了,，肯定會(huì)動(dòng)態(tài)地調(diào)整門店的數(shù)量，轉(zhuǎn)化率高的門店會(huì)繼續(xù)開著,，轉(zhuǎn)化率不高,、性價(jià)比不好的門店肯定會(huì)關(guān)停。”

商超店會(huì)退潮嗎?郎學(xué)紅表示,，特斯拉其實(shí)是兩條路同時(shí)在走,，在開啟4S店模式的同時(shí)，特斯拉仍然在山東,、河北等區(qū)域?qū)ふ疑虉?chǎng)建商超店,。商超店本就不應(yīng)該只是一個(gè)固定網(wǎng)點(diǎn)，渠道業(yè)態(tài)應(yīng)逐漸向4S店,、體驗(yàn),、交付、維修,、鈑噴中心等多業(yè)態(tài)發(fā)展,，非固定選址的快閃店也將被更多品牌采用。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

郎學(xué)紅指出,，縱觀2021年,，局部疫情反復(fù)、芯片短缺導(dǎo)致熱銷車型供給不足等多重因素,，打亂了銷售節(jié)奏,，增加了經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的難度。同時(shí),，獲客成本的居高不下,、客流量減少是經(jīng)銷商的核心痛點(diǎn)。

面對(duì)諸多壓力和挑戰(zhàn),，汽車經(jīng)銷商內(nèi)部更加重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，希望通過數(shù)字化建設(shè)建立以客戶需求為核心的汽車銷售與管理體系，挖掘客戶全生命周期價(jià)值,，優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu),，提升盈利能力。

龐大汽貿(mào)集團(tuán)斯巴魯品牌石家莊鑫山汽車銷售服務(wù)有限公司的數(shù)字化營銷是從新媒體引流著手。該公司售后經(jīng)理崔曉峰介紹,，店內(nèi)通過視頻直播增加觀眾數(shù),，獲得更多的線索，還開通了汽車之家,、易車,、懂車帝等線上網(wǎng)站，獲得更多新客戶的開發(fā)和線索,。此外，還常常制作一些養(yǎng)護(hù)汽車的小視頻推送給老顧客,，加強(qiáng)關(guān)系維護(hù),。

遠(yuǎn)方汽貿(mào)集團(tuán)一汽大眾奧迪品牌淄博奧維汽車銷售服務(wù)有限公司選擇了抖音作為新媒體方面探索的主陣地。2021年3月份開始運(yùn)營,，上傳視頻377個(gè),，獲贊4.1萬次，2021年3月至2022年2月,，累計(jì)進(jìn)店616人次,，成交131臺(tái)。

“從剛開始的零成交,，到2臺(tái),、4臺(tái)，慢慢穩(wěn)定到20臺(tái)……新媒體渠道現(xiàn)已成為銷量構(gòu)成中重要的組成部分,。”公司二手車總監(jiān)王延波認(rèn)為,，新媒體媒介能夠攻克二手車在營銷上面的難點(diǎn)，比如通過新媒體展示客戶關(guān)心的車輛細(xì)節(jié),，拓展了看車人群的地域范圍;通過日常直播,，能夠獲取客戶需求和反饋，也更容易獲得客戶信任,。

同時(shí),，他也指出，所拍的視頻一定要符合自己的產(chǎn)品定位,，以車展示類,、知識(shí)類的視頻為主，不一定要強(qiáng)求漲粉的速度,，而應(yīng)關(guān)注粉絲的質(zhì)量,。通過準(zhǔn)確定位，慢慢形成良性循環(huán),，最終實(shí)現(xiàn)所有粉絲都是垂直粉絲,，變現(xiàn)能力就會(huì)非常強(qiáng)。

中國汽車流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會(huì)副主任趙春鴻認(rèn)為，新媒體不僅是二手車行業(yè)更高效的營銷渠道,，還是拓展業(yè)務(wù)范圍的利器,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，汽車經(jīng)銷商們要盡快借勢(shì)新媒體流量,、集客變現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，為車商和二手車行業(yè)不斷注入生機(jī),。

[來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 編輯：白楊]